Werbesprech: Die Machenschaften der Mediaagenturen

kolumneWerbesprech: Die Machenschaften der Mediaagenturen

Kolumne von Thomas Koch

Die Geschäftsgebaren der Mediaagenturen sind in die Diskussion geraten. Wenn die Vorwürfe stimmen, könnte ein wirtschaftlicher Schaden in Milliardenhöhe entstanden sein. Jetzt sind Auftraggeber und Gesetzgeber gefordert.

Haben Sie Ihre Firma und deren Leistungsspektrum in letzter Zeit bei einem potentiellen Kunden präsentiert? Das geschieht in Deutschland jeden Tag tausendfach. Doch dass Anbieter dafür zahlen müssen, eine Präsentation halten zu dürfen, das gibt es nur in einer einzigen Branche: Bei den Mediaagenturen, die laut einem Bericht genau dies von den Medien verlangen. Die Anwesenheit des Agentur-Geschäftsführers kostet demnach extra.

Können Sie sich vorstellen, zusätzliche Prozente geben zu müssen, damit man Ihnen verrät, wie hoch der voraussichtliche Umsatz sein wird? Natürlich nicht. Auch das soll es einzig bei Mediaagenturen geben, die den Vermarktern der Medien diese Information angeblich in Form eines sogenannten „Visibilitätsvertrags“ in Rechnung stellen.

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Derart fragwürdige Geschäftsgebaren deckte die Werbefachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ in einer vielbeachteten Titelstory auf. Es geht um Geldzahlungen der Medien in Millionenhöhe an die Auftrag gebenden Mediaagenturen, von denen ihre Werbekunden nichts ahnen. Cash-Rabatte an die Agenturen für den Zugang zu den Werbeetats der Unternehmen oder für Umsatzsteigerungen sind dabei nur die Spitze des Eisbergs. Die Vermarktungsgesellschaften der Medien werden offenbar „aufgefordert“, bei Agenturen Workshops zu buchen und Studien in Auftrag zu geben, die sie nicht brauchen. Wer nicht mitspielt, wird vom Geldfluss abgekoppelt. So lauten die massiven Vorwürfe.

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Marketing und Werbung verkommen zu einem Strudel aus Buzzwords, die kaum mehr einer versteht. Doch viele dieser Begriffe entlarven sich als Sturm im Wasserglas.

Big Data Quelle: AP

In die gleiche Kerbe passen die Drohungen einiger Mediaagenturen, die Werben & Verkaufen nach eigener Aussage noch vor Abdruck des Artikels erhielt: Man werde Abos und Anzeigen stornieren. Das kann man wohl als Erpressung bezeichnen.

Auch in einem Gutachten des Hans-Bredow-Instituts im Auftrag der Rundfunkkommission der Länder wird den Mediaagenturen eine „mangelnde Transparenz der Rabattierung und der Rabatt-Weitergabe“ attestiert. Die Gutachter gehen sogar noch einen Schritt weiter und warnen davor, dass die Mediaagenturen ihre Einkaufsmacht ausnutzen könnten, um Einfluss auf die Redaktionen zu nehmen und damit die Meinungsvielfalt in Deutschland gefährden.

Doch damit nicht genug der Vorwürfe. Den Mediaagenturen wird weiter unterstellt, Medien in ihren Planungen zu bevorzugen, von denen sie selbst die höchsten Rabatte und Zuwendungen bekommen - Rabatte, die sie dazu nutzen, ihre eigenen Gewinne in schwindelerregende Höhen zu treiben. Da ist die Rede von 30, 40, bisweilen sogar von 50 prozentigen Profitmargen. Dadurch gerieten die Mediapläne der betreuten Marken jedoch in Schieflage und würden nicht die gewünschte und höchstmögliche Wirksamkeit erzielen.

Sir Martin Sorrell "Digitale Medien haben Sexy-Phase hinter sich"

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Martin Sorrell, Chef des von ihm gegründeten Werbekonzerns WPP. Quelle: Presse

Agenturen verkaufen die Erde als Scheibe

An dieser Stelle mischt sich der mächtige Kundenverband OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) ein, um die Interessen seiner Mitglieder zu verteidigen. Geschäftsführer Joachim Schütz wird von der Fachzeitung „Horizont“ mit den Worten zitiert: „Intransparente und gegen die Interessen der Kunden gerichtete Geschäftsmodelle der Agenturen sind völlig inakzeptabel. Die Beratungsleistung der Agentur muss sich ausschließlich an den Zielen des Kunden orientieren, sie darf nicht durch Eigeninteressen der Agentur zum Nachteil der Kunden beeinflusst werden.“ Uwe Storch, Mediachef bei Ferrero und einer der größten Werbekunden des Landes, assistiert: „Das ist keine Schimären-Debatte. Wir diskutieren nicht, ob die Erde rund ist oder eine Scheibe. Wir wissen, dass sie rund ist.“

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3 Kommentare zu Werbesprech: Die Machenschaften der Mediaagenturen

  • Man staunt nicht schlecht, auf welch abgelegenem Gelände sich noch kriminelle Strukturen etablieren lassen.

  • Das Thema ist nicht neu und muss ergänzend aus weiteren Blickwinkeln betrachtet werden.

    Bereits vor 20 Jahren hatte ich im Rahmen meiner Tätigkeit bei der hr werbung (Hessischer Rundfunk) immer wieder gegen skrupellose Mediaagenturen zu kämpfen, die Sendezeiten gekauft und nicht selten zum zehn- bis elffachen Wert weiter verkauft haben. Diesem "Schindluder" konnten wir jedoch nicht beikommen. Einzig Werbungtreibende hätten die Möglichkeit gehabt, dies juristisch zu verfolgen. Diese scheuten jedoch allesamt die Auseinandersetzung und den zeitlichen Aufwand.

    Heute sitze ich auf der anderen Seite des Tisches und erlebe täglich, wie Werbungtreibende uns unter Druck zu setzen versuchen, indem sie von uns verlangen, dass wir die Agenturprovision, die vom Medien-Vermarkter gewährt wird, mitunter bis zu 100% an sie durch zu reichen. Die Bereitschaft, für unsere Leistungen zu bezahlen, ist erheblich gesunken. Wir stehen somit großen Mediaagenturen gegenüber, die uns das Geschäft verhageln, da sie eben dies praktizieren. Um qualifiziert recherchierte Mediapläne geht es denen schon lange nicht mehr. Aktuell verhandeln wir mit einem Kunden, der seitens einer namhaften Mediaagentur die AE in voller Höhe durchgereicht bekommt. Von uns erwartet der Kunde nun einen strukturierten Mediaplan und vertritt dabei die Ansicht, mit der zusätzlichen Beauftragung einer Spotproduktion sei der Aufwand ausreichend honoriert.

    Auf der anderen Seite erleben wir es nicht selten, dass die Vermarkter der Medien hinter unserem Rücken direkt zu unseren Kunden laufen und mit verschwenderisch hohen Rabatten winken, die sie uns als Mittler nicht ansatzweise gewähren. Nicht selten werden diese Angebote in "Sonderformen" verpackt, die nicht AE fähig sind.

    Als mittständische Agentur haben wir also an drei Fronten gleichzeitig zu kämpfen. Behaupten können wir uns nur durch den Einsatz endloser Geduld und größtmögliche Transparenz, die unserem Kunden die Möglichkeit gibt, uns zu vertrauen.

  • Danke für Ihren Kommentar, Herr Tippenhauer. Das ist leider das Ergebnis einer derartigen Machtkonzentration. Da hilft nur ein offenes Wort mit dem Kunden. Wenn der jedoch in die gleiche Kerbe schlägt, dann müssen Sie sich schleunigst um andere Kunden bemühen. Es gibt gottseidank noch viele, die Wert auf Qualität legen - und sie zu zahlen bereit sein.

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