Werbesprech: Die neun Sargnägel der Werbung

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kolumneWerbesprech: Die neun Sargnägel der Werbung

Kolumne von Ralf Schwartz

Austauschbare, langweilige und stumpfsinnige Werbung ist der Tod jeder Marke. Was für nichts steht, bleibt auch nicht in den Köpfen der Menschen haften. Auch übergroße Brüste helfen für gute Werbung nicht weiter.

Werbung ist der letzte Strohhalm des generischen Produktes, doch noch ein Fünkchen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, die Marke mit Persönlichkeit aufzuladen. Alle sprechen von 'Marken-Persönlichkeit'. Gerade in der Werbung aber scheint sie ein Tabu zu sein. Ohne Charakter versinkt die Werbung jedoch in der Bedeutungslosigkeit. 

Wenn das Marketing schon nicht das Produkt mit Relevanz und Innovation aufladen darf, so sollte doch zumindest die Marke in der Werbung Individualität, Persönlichkeit und Charakter ausstrahlen.

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Die 9 Sargnägel der Werbung

1. Fehlende Individualität

Individualität zusammen mit Relevanz ist der Kern des Ganzen. Klar. Warum aber bewerben dennoch fast alle eben nicht das eigene Produkt, sondern die komplette Branche, den Preis, oder eben trotzig gar nichts? "Wir leben Autos", "Das Auto"? "Geil ist geil"? "Wir lieben es"?

Die Individualität des Produktes gehört formuliert und in der Werbung ausgesprochen.

2. Fehlender Charakter

Erst Charakter gibt der Individualität Qualität.

a. Erkennbar Stellung beziehen: in drei Dimensionen eine Meinung, ein starkes Rückgrat und den Mut, erstere zu äußern, haben: I. in Gesellschaft, II. Politik (im Sinne alles, was dort draußen passiert, ist Politik) und III. last, but not least Wirtschaft.

b. Eine Meinung haben: eine differenzierte Meinung innerhalb des 'Broader Brand Team' aus Marketing, Management, Agentur zu bilden. Die Persönlichkeit der Marke muss (gerne auch kontrovers) diskutiert werden. "Wenn alle gleich denken, denkt keiner wirklich viel", wie Walter Lippmann sagte. Die Persönlichkeit einer Marke darf ruhig komplex sein - nicht jedoch kompliziert - umso faszinierender wird sie sein. Der Charakter besteht aus der Ehrlichkeit, Zustände zu kritisieren, Lösungen anzubieten, zu handeln. 

3. Fehlende Klarheit

Wer Charakter hat, spricht unbequeme Wahrheiten klar und offen aus. Nein, "Wir leben Autos" oder "Wir bewegen Menschen" ist das Gegenteil einer klaren Aussage.

Nur mit einem extrovertierten Charakter, der sagt, was er denkt, kann sich der Konsument identifizieren. Nur an Ecken und Kanten kann der Konsument hängenbleiben, Gefallen, Vorlieben und Bindung, Loyalität entwickeln.

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