Werbesprech: Die Teufelskreise des Kurzfrist-Marketings

KommentarWerbesprech: Die Teufelskreise des Kurzfrist-Marketings

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Für ein gutes Marketing ist es wichtig, Prioritäten zu setzen

von Ralf Schwartz

Hektik und Hyperaktivität beantworten nicht die Herausforderungen einer immer schneller sich drehenden Welt. Wir müssen selbstbewusst innehalten und neue Prioritäten setzen.

Die Welt wird immer komplexer, denken wir, und immer weniger vorhersehbar.
 Dabei werden nur die Zyklen, in denen wir denken und handeln, immer kürzer, unser Blick immer fokussierter. Wir reagieren immer schneller, immer taktischer, immer punktgenauer.

Und genau das ist das Problem. Wir selbst sind die Krankheit, gegen die wir eine Heilung suchen, aber - wie schon Einstein wusste: Man kann die Probleme nicht mit dem Denken lösen, das diese erst geschaffen hat!

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1. Teufelskreis: "Adaption ist die neue Innovation!"

"Innovation ist unmöglich, wenn der Quartalsgewinn über allem steht", stellte ich bereits in "Wir machen das mit den Fähnchen" fest.

Quartals-Zahlen und Analysten-Prognosen als Zielmarken unternehmerischen Handelns - und gar entsprechende Bonus-Systeme - sind der Tod der Innovation. Hier entsteht kein innovatives E-Auto, sondern nur der modische Blinker, keine Joghurt-Disruption, sondern nur eine profane Geschmacksvariante. Wirklich Zeit bleibt da nur noch für die Adaption.

Zusätzlich lockt dieser Quartals-Fokus immer mehr dieser Kurzfrist-Investoren an, die die destruktive Kurzfrist-Denke weiter forcieren.

2. Teufelskreis: "Einfalt ist die neue Vielfalt!"

Damit dies niemandem mehr auffällt, sucht sich der durchschnittliche Marketer die falschen Benchmarks: nicht die jungen, aufstrebenden, ganze Märkte infrage stellenden Herausforderer, sondern die etablierten, Ebenso-satten-wie-man-selbst-Wettbewerber, die eigentlich gar keine mehr sind (eher Schicksalsgefährten des angekündigten Todes einer ganzen Industrie).

Man gründet Verbände und beschäftigt sich mit Politik, Klüngel und Subventionen, mit Gesetzen und Strafzöllen gegen den Wettbewerb - statt mit Innovation und Disruption.

Man spart an Forschung & Entwicklung
, kreiert stattdessen gemeinsam mit den größten Wettbewerbern Monopole und nennt sie 'reife Märkte'. Man reitet das berühmte tote Pferd - in des Kaisers neuen Kleidern - einfach weiter.

3. Teufelskreis: "Quantitäten sind die neue Qualität!"

Kein Wunder, dass es nun vergleichsweise peinlich wird, die Werbung noch über USP, Benefits, Reason Why sprechen lassen zu wollen, existiert doch da längst nichts mehr, was dem Produkt im Markt eine herausragende Stellung verleihen könnte.
 Dem Marketer bleibt nur das Wörtchen 'Neu', ein schaler Witz, oder dieses 'Das beste X (man ergänze ein beliebiges Produkt) aller Zeiten'.

Kein Wunder, dass der durchschnittliche Marketer nicht mehr auf die Wirkung der Marke oder Werbung in den Köpfen der Menschen schaut, sondern allein auf die nackten Zahlen (Rabatte, Reichweite, Budgethöhe - die aber seltsamerweise den Konsumenten gar nicht so sehr beeindrucken).

Kein Wunder, dass man Fans bei Facebook kaufen, oder zumindest mit der Aussicht auf einen flachen Fernseher bestechen muss. Einem Fernseher so flach wie der Nutzen des eigenen Auftritts.

Kein Wunder, dass die Marke auch kommunikativ längst 'den Bach runtergegangen ist', in dem alle bis zum Halse im Wasser stehen, und es deshalb nicht einmal mehr merken.

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