Werbesprech: Die Werbebranche ist arm geworden

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Die Werbebranche ist arm geworden.

Kolumne von Thomas Koch

Der Werbemarkt ist so hysterisch wie selten zuvor in seiner Geschichte. Ein Buzz folgt auf den nächsten, bevor er urplötzlich von den Werbe-Gurus wieder zu Grabe getragen wird. Es fehlt den Agenturen an Lichtgestalten, die in unsicheren Zeiten den Weg weisen.

In der Werbung ist die reinste Hysterie ausgebrochen. Das Web und die Digitalisierung der Medien sollte alles besser und einfacher machen. So versprachen es die Internet-Jünger. Die Menschen wären besser und gezielter zu erreichen, das Web würde die Werbung wirksamer und zugleich effizienter machen, die neuen Umsätze würden nur so sprudeln. Und dann kam alles ganz anders.

Das Internet sollte Marketing und Werbung bereichern. Big Data, Online- und Mobile-Werbung, Influencer und Content Marketing - ja die vollständige Digitalisierung der gesamten Wirtschaft - das waren die Buzzwords und zugleich die angeblich neuen Wege zum Markterfolg. Schlag auf Schlag folgte ein Hype auf den nächsten. Nun hat sich die Künstliche Intelligenz („Artificial Intelligence“) als neueste Errungenschaft hinzuaddiert. Auch um KI muss sich jedes Unternehmen nun fortan, aber schleunigst kümmern. Sonst droht das baldige Aus.

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Doch besser wurde bislang nichts. Außer Spesen nichts gewesen. Kaum eines der traditionellen Unternehmen meldet sonderliche Erfolge seit Einführung der hippen, neuen, digitalen Maßnahmen. Im Gegenteil: Die Marketingentscheider und Werber wissen nicht mehr, wo ihnen der Kopf steht. Alleine der Umsatz von Procter & Gamble (Marken wie Lenor, Ariel oder Always) brach seit dem signifikanten Shift ihrer TV-Gelder hin zu Targeting, digitalen und Social Media weltweit im vergangenen Jahr um 8 Prozent ein.

Bücher, TV, Streaming? Diese Medien finden die Deutschen unverzichtbar

  • Ein Leben ohne...

    Nur wenige Erwachsene in Deutschland können sich ein Leben ohne Bücher oder Fernsehen vorstellen. Das ergab eine repräsentative Online-Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur aus dem Januar 2016. Andere Unterhaltungsmedien hielten die Befragten dagegen eher für entbehrlich.

  • Bücher

    Nur eine Minderheit von 13 Prozent der Befragten findet gedruckte Bücher verzichtbar. Elektronische Bücher (zum Beispiel Kindle oder Tolino) halten 41 Prozent für verzichtbar.

  • Klassisches Fernsehen

    14 Prozent der Befragten können sich ein Leben ohne das klassische Fernsehen vorstellen.

  • CDs

    Schon wesentlich mehr können sich vorstellen, auf Musik-CDs zu verzichten: Rund ein Fünftel (21 Prozent) der Befragten fand CDs verzichtbar. Hörbücher auf physischen Tonträgern wie CDs spielen für 46 Prozent keine allzu wichtige Rolle.

  • Kino

    Ein Leben ohne Kinobesuche ist für 23 Prozent vorstellbar.

  • DVDs

    Auf Spielfilme oder Serien von DVD würden 24 Prozent der Befragten verzichten.

  • Streaming

    Weniger wichtig finden die Erwachsene laut der YouGov-Umfrage Online-Videotheken. 38 Prozent könnten ohne das Streaming von Serien und Filmen (etwa via Netflix, Amazon, Maxdome, Watchever) leben, 40 Prozent ohne Musik-Streaming (zum Beispiel via Spotify oder Apple).

  • Unterscheidung nach Altersgruppen

    Eindeutig ist die Tendenz, wenn man nach den Altersgruppen schaut: So finden bei den 18- bis 24-Jährigen immerhin 21 Prozent das Fernsehen verzichtbar, bei den Menschen über 55 sind es dagegen nur 10 Prozent.

    Film-Streaming finden dagegen die Leute ab 55 kaum relevant: 50 Prozent können darauf verzichten, wie sie angaben. Bei den Jüngeren (zwischen 18 und 24 Jahren) sind es dagegen nur 27 Prozent, die es missen könnten. In der Altersgruppe 25 bis 34 Jahre sind es sogar nur 24 Prozent

Es ist unfassbar, was alleine in den letzten Wochen an digitalen Themen durch die Fachpresse geisterte. Und mehr als verwirrend. Denn statt die neuen Themen zu befeuern, statt Erfolgsnachweise zu liefern, statt zu erläutern, wie man mithilfe der digitalen Hypes Umsatz und Marktanteil gewinnt, werden die vermeintlichen Buzzes der letzten Monate nun plötzlich eines nach dem anderen wieder zu Grabe getragen.

Eine digitalbesoffene Branche

Agentur-Guru André Kemper, Gründer von antoni und Betreuer des renommierten Mercedes-Etats, plädiert dafür, nicht auf Big Data zu setzen, wenn die große Idee fehlt und auch in Zeiten von Social Media nicht kleinteilig zu werden, sondern auf große Würfe zu setzen. Auf dem Deutschen Medienkongress ging der Telekom-Marketer Hans-Christian Schwingen hart mit Facebook ins Gericht: "Bewegtbild dort wird phänomenal überbewertet!" Und: "Wir stecken viel zu viel Geld ins Digitale". Er hält die Werbungtreibenden für digitalbesoffen.

Für Markus Hündgen ist Influencer Marketing ein Horror. Er schreibt: „Um es ein für alle mal zu sagen: Influencer Marketing ist tot. Aber ehrlicherweise: Es hat nie gelebt. Wie Frankensteins Monster irrlichtet ein aus Marketing-Versatzstücken gebautes Werbe-Monstrum durch sämtliche Medienkanäle.“ Er muss es wissen. Er ist der Macher des Webvideopreises Deutschland und damit selbst so etwas wie der Godfather der Influencer.

Werbesprech Der TV-Wahnsinn 2017

2017 wird ein spannendes TV-Jahr. Das analoge Fernsehen erhebt sich gegen die Angriffe der Streaming-Dienste. Erfolgreich, aber oft werbefrei. Für Werbekunden findet sich dennoch ein erfolgversprechender Ausweg.

Das analoge Fernsehen ist noch nicht tot. Quelle: dpa

Content kann jeder?

Plötzlich behaupten die Mediaagenturen, Content Marketing besser zu können als jeder andere im Markt. Frank-Peter Lortz, Chef von Publicis Media und Jens Nagel-Palomino, CEO der Publicis-Mediaagentur Newcast formulierten eine wahre Kampfansage: „Content und Kreation kann im Prinzip jeder.“ Und: „Nahezu alles, was diese Player aus dem klassischen Corporate Publishing können, können wir besser.“ Die Antwort auf diese überhebliche Selbstüberschätzung ließ nicht lange auf sich warten. Sie kam vom Markenberater Johannes Ceh. Er fragt die Publicis-Manager: „Behauptet da tatsächlich jemand der ‚Klassenbeste‘ zu sein, der gleichzeitig Content als völlig austauschbare Stangenware von der ‚Imbissbude um die Ecke‘ einstuft?“ Und hält dagegen: „Die Gestaltung von Inhalten ist nicht austauschbar. Sie ist die Butter auf dem frisch gebackenen duftenden Brot. Dessen Rezeptur über Jahrhunderte verfeinert und mit den frischesten Zutaten angereichert wurde. Damit es auf der Zunge und im Herzen der Menschen aufgeht.“

Der Mann hat recht, aber welchem Marketingmanager ist nicht spätestens jetzt schwindelig? Zumal Richard David Precht auf dem Deutschen Medienkongress mahnte, dass „Content“ ein zynisches Wort für jeden Kulturschaffenden sei und zivilisatorisch gar ein Rückschritt.

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