Werbesprech : Die Werbung mutiert zum Monster

Die Digitalisierung unserer Welt ist großartig. Sie bringt uns zahlreiche Vorteile. Doch Marketing und Werbung machen daraus ein Monster, das uns überwachen und beherrschen will.

In „BadMen“ beschreibt Bob Hoffman die Unart von Facebook uns Seiten zu empfehlen, die unsere Freunde angeblich liken. Hoffman hält das für fake.

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Die Online-Werbung gerät immer stärker in den Fokus der Kritiker. Susanne Kunz, Mediachefin von Procter & Gamble, klagt: „Wir erleben in Digital große Vertrauensverluste und Verunsicherung“ . Während die Agenturen noch abwiegeln und viele Werbekunden derzeit um Ruhe und Sachlichkeit bemüht sind, rennen ihnen die Fakten davon.

Das Marktforschungsunternehmen Forrester schätzt, dass nicht sichtbare und betrügerische Online-Werbung die Unternehmen im vergangenen Jahr 7,4 Milliarden Dollar gekostet hat und prognostiziert, dass der Schaden bis 2021 auf 10,9 Milliarden ansteigt. Der Anteil der in Deutschland im 1. Quartal 2017 betrügerisch ausgelieferten Online-Werbung liegt bei 35 Prozent. Dieses Geld - 2017 bis zu 650 Millionen Euro - ist verloren. Für die Werbekunden, aber auch für Websites, die Werbeinnahmen zur Finanzierung ihrer Redaktionen dringend benötigen.

Der große "Financial Times"-Fake

Ein prominentes Beispiel meldete Ende September die "Financial Times". Sie stellten fest, dass auf mehreren Ad Exchanges insgesamt 300 Webseiten zu finden sind, die so tun, als seien sie FT.com. Insbesondere bei der automatisierten Werbeauslieferung („Programmatic“) steuern die Systeme diese Fake-Accounts an und liefern für FT.com vorgesehene Werbung an sie aus. Sie läuft dort ins Leere. Alleine der Financial Times gehen dadurch Werbeeinnahmen von monatlich einer Million Pfund verloren.

Anthony Hitchings, bei FT verantwortlich für die digitale Werbung, kommentiert es mit den Worten: “The industry continues to waste marketing budgets on what is essentially organized crime.” Die Werbeindustrie verschwendet ihr Geld weiterhin an organisiertes Verbrechen.

Auf einer Veranstaltung des US-Branchenmagazins Adweek zum Thema datengetriebener Werbung sagte Matt O’Grady, CEO von Nielsen Catalina Solutions, er schätze den Anteil betrügerischer Programmatic-Onlinewerbung auf über 50 Prozent. Bei Real-Time-Bidding-Prozessen sei der Anteil noch höher. Das bedeutet, dass die Hälfte dieser Werbung nicht von Menschen gesehen wird. In Deutschland liegt der Anteil programmatisch ausgelieferter Onlinewerbung derzeit bei 45 Prozent.

Am meisten Geld für Onlinewerbung gibt in Deutschland der Einzelhandel aus. Auf ihn wird 2017 mehr als ein Fünftel aller digitalen Ad Spendings entfallen. Größte Treiber sind der E-Commerce und die steigende Bedeutung der mobilen Werbung. "Die Investitionen des deutschen Einzelhandels in mobile Werbung sind in jüngster Zeit rasant gestiegen, da (...) insbesondere die Modefirmen diesen Kanal zunehmend nutzen“ erklärt Monica Peart, Leiterin Prognose bei eMarketer.

Der Albtraum: Bad Advertising

Der Anteil betrügerischer Werbung in Deutschland steigt; das Markenrisiko nimmt damit immer mehr zu. Schuld an der Misere ist Adtech. Je mehr die Auslieferung der Werbung Programmen überlassen wird, desto anfälliger wird das System für Betrug.

In seinem jüngsten Buch „BadMen“ wird der renommierte, US-Werber und Online-Kritiker Bob Hoffman (@adcontrarian) noch deutlicher. Er hält Adtech für eine Bedrohung, nicht nur für die Werbebranche, sondern für die gesamte Menschheit. Er schreibt: „It is hard for us to imagine that a technology we are using… has morphed into a monster.“ Es sei unbegreiflich, dass eine alltägliche Technologie inzwischen zum Monster mutiert ist. Hoffman hält Adtech schlicht für „Überwachungs-Marketing“.

Platz 10

Der Spot „Rodeo“ von der Designagentur Loves, einer Tochter der Agentur Thjnk, für die Automarke Audi Sport. Szenen eines Rodeo-Auftritts werden mit rasanten Autobildern gegengeschnitten. Das Männerherz schlägt höher. Dafür gab es von der ADC-Jury zwei Mal Gold, ein Mal Silber und ein Mal Bronze.

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Platz 9

„German Mut 2016“ von der Agentur Heimat für die FDP. Die Freien Demokraten wollen ein Zeichen setzen gegen die typisch deutsche Verzagtheit, die im Angelsächsischen mit dem Begriff „German Angst“ belegt ist.

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Platz 8

Die Kampagne „Most open test drive“ von der Agentur BBDO Berlin für die Daimler-Tochter Smart. Dahinter verbirgt sich ein Spiel, bei dem zwei Personen in einem Smart sitzen, der Fahrer ist mit einem Lügendetektor verbunden, und das Autoerdeck bleibt so lange offen, wie die Fragen des Beifahrers wahrheitsgemäß beantwortet werden. Ein Beispiel: Die Tochter fragt, magst Du meinen Freund, und ihre Mutter antwortet zögerlich, nein. Das Verdeck blieb geöffnet.

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Platz 7

Die Kampagne „Sea Hero Quest“ ist ein Onlinespiel, das dazu dient, der Demenzforschung zu helfen. Entwickelt hat es die Agentur Saatchi & Saatchi für die Deutsche Telekom. Spielen gegen das Vergessen: Schon zwei Wochen nach dem Launch hatten eine Million Menschen das mobile Spiel heruntergeladen, so berichtet es die Telekom.

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Platz 6

Die „Lachenden Pferde“ sind ein Viralfilm,, den die Agentur Grabarz & Partner für Volkswagen kreiert hat. Drei Pferde stehen auf einem Paddock und sehen wiehernd dabei zu, wie ein Fahrer sich vergeblich bemüht, rückwärts mit einem Pferdeanhänger einzuparken. Erst als ein anderer Mann mit einem Volkswagen Tiguan und eingebauter Anhänger-Einparkhilfe vorfährt, werden die Pferde wieder ernst.

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Platz 5

Die Kampagne „Iconic Moments“, die die Agentur BBDO Düsseldorf für Pepsi Light erstellt hat, zeigt drei Motive – einen Parcour-Läufer, einen Skateboarder und einen Breakdancer, die ihrem Sport nachgehen. Da sie dabei rote, weiße und blaue Kleidung tragen, ergibt sich im Bild das ikonische Muster von Pepsi. Höchst künstlerisch.

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Platz 3

Die „Eröffnungskampagne“ der Elbphilharmonie in Hamburg wurde von mehreren Agenturen konzipiert: Jung von Matt, Achtung und Madhat. Eigentlich hat Jung von Matt 2017 eine ihrer Award-Pausen eingelegt – für das teure Prestigeobjekt haben die Werber allerdings eine Ausnahme gemacht.

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Platz 3

„Dot. The first Braille Smartwatch“ ist eine gemeinnützige Kampagne für die Organisation Dot Incorporation, die die Agentur Serviceplan auf den Weg gebracht hat. Bei Kreativwettbewerben reichen Werber gerne solche gemeinnützigen Kampagnen ein, die die Auftraggeber oft nicht den üblichen Preis bezahlen, und die Agenturen im Gegenzug weitgehend freie Hand in der Gestaltung haben.

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Platz 2

Der Spot „Check it before it‘s removed“ von der Agentur DDB Group Germany für die Organisation Pink Ribbon Deutschland. Die Kampagne, die vor allem in den sozialen Netzwerken ausgespielt wurde, richtet sich an Frauen und ermuntert sie mit mutigen Motiven, sich regelmäßig an der Brust untersuchen zu lassen, um Krebserkrankungen vorzubeugen.

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Platz 1

Der Spot „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ von der Agentur Heimat für den Kunden Hornbach. Die Berliner Agentur ist der große Abräumer des diesjährigen ADC-Festivals. Seit Jahren schon punktet sie mit Arbeiten für Hornbach bei nationalen, aber auch internationalen Kreativwettbewerben. In diesem Jahr war es der TV-Spot „Du lebst. Erinnerst Du Dich“, mit dem Heimat mehr als alle anderen Agenturen Preise beim ADC gewonnen hat. Im Ergebnis heißt das: Drei Mal Gold, drei Mal Silber und fünf Mal Bronze.

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Die Werbung, die uns eigentlich umgarnen und verführen soll, beginnt uns auf Schritt und Tritt zu überwachen. Hoffman: „We were taught to fear totalitarian governments. We feared they would know everything about us, follow us everywhere, track our every move, and keep secret files about us which could be used to influence our lives in ways that were only vaguely visible to us. We are well on our way to such a nightmare. Except it isn’t our government that knows everything about us, follows us everywhere, tracks our every move, and keeps secret files about us. It is the marketing industry.”

Der Albtraum, den wir einst fürchteten, wird wahr. Doch es ist keine totalitäre Regierung, die uns ausspäht, verfolgt und geheime Dossiers über jeden von uns erstellt - es ist die Marketingindustrie. Hoffman hofft dennoch, dass das dreiköpfige Monster aus Tracking, Überwachung und Adtech keine Überlebenschance besitzt.

Alexander Nix, Chief Executive von Cambridge Analytica, behauptet, dass in den USA von jedem Bürger zwischen vier und fünf Tausend Datenpunkten von der Marketingindustrie angesammelt worden seien. Man sei in der Lage, von jedem Erwachsenen ein höchst individuelles, persönliches Profil zu entwickeln. Das ist beängstigend. Und in Deutschland sind wir davon nicht mehr weit entfernt.

So funktioniert Werben auf Facebook

Wie teuer ist Werbung auf Facebook?

Der genaue Preis richtet sich danach, wie viele Menschen die Anzeigen sehen sollen, wie genau die Zielgruppe definiert ist und vor allem, wie lange die Kampagne gehen soll. Theoretisch ist es aber möglich, nur einen Euro auszugeben.

Welche Anzeigeformen gibt es?

Anzeigen können direkt von der Facebookseite gestartet werden, indem zum Beispiel ein bestimmter Beitrag beworben wird. Andere Anzeigenformate – wie verschiedene Arten von Videos und Fotos – können im Werbeanzeigenmanager ausgewählt werden.

Wo werden die Anzeigen ausgespielt?

Bei der Erstellung einer Anzeige muss ausgewählt werden, ob die Werbung auf Instagram im Audience Network (das heißt auch auf anderen, nicht zu Facebook gehörenden Seiten) oder Facebook selbst ausgespielt werden soll. Bei Facebook selbst wird dann noch zwischen der mobilen Ausspielung und einer Anzeige in der Desktopversion im Newsfeed oder der rechten Spalte unterschieden.

Wie entscheidet sich, wer welche Anzeigen sieht?

Facebook führt jede Zielgruppe eine Auktion durch, die darüber entscheidet welche Anzeigen Menschen ausgespielt werden. Entscheidend ist dabei nicht nur, wie viel der Werbetreibende bereit ist, zu bezahlen. Facebook beurteilt auch, wie relevant die Anzeige für die Zielgruppe ist und wie wahrscheinlich sie darauf reagiert. Aus diesem Gesamtranking ergibt sich, wer den Zuschlag bekommt.

Adtech ist verantwortlich dafür, dass qualitativ hochwertige Websites um ihr Werbegeld betrogen werden. Die Systeme spähen zum Beispiel die Nutzer von FT.com oder spiegel.de aus, prüfen ob sie nicht auch auf preiswerteren Websites angesprochen werden können, und lenken die Werbung auf diese minderwertigen Seiten. Adtech ist der ökonomische Motor für Seiten, die von Fake News leben.

Online lebt von Fake

In der digitalen Welt ist nichts wie es scheint. Und offenbar nichts wahr. In „BadMen“ beschreibt Hoffman die Unart von Facebook uns Seiten zu empfehlen, die unsere Freunde angeblich liken. Hoffman hält das für fake, nachdem ihm eine Seite angezeigt wurde, die seiner Tochter „gefällt“. Denn sie leugnete das. Ich machte die Probe aufs Exempel und fragte selbst nach: Von den Seiten, die mir Facebook als „von Freunden gefällt“ anzeigte, leugneten 40 Prozent meiner Freunde. die Seiten jemals geliked zu haben. Die digitale Welt besteht scheinbar aus viel Lug und noch mehr Betrug.

Seit dem Aufkommen von Adtech, der datengetriebenen Werbeauslieferung, ist nach Aussage von Bob Hoffman die durchschnittliche Klickrate von ehemals 2 Promille inzwischen auf 0,6 Promille gefallen. Dass Programmatic die Effizienz steigert, ist also eine Mär. Im Gegenteil: Die Mediaagenturen beklagen, dass Programmatic den Personalaufwand für die Systemsteuerung sogar gesteigert habe.

Das Ende ist nah

Es ist Zeit, dem Irrsinn ein Ende zu bereiten. Genau das bereitet die EU in diesen Tagen vor. Im Mai 2018 wird die E-Privacy-Verordnung auf den Weg gebracht. Sie wird es der Werbung verbieten, Cookies zu setzen, um so jeden User verfolgen und stalken zu können. Es sei denn, der Verbraucher hat dazu seine ausdrückliche Einwilligung („opt-in“) gegeben.

Thomas Port, Geschäftsführer bei SevenOne Media, geht davon aus, dass diese Verordnung die Digitalwirtschaft in ihren Grundpfeilern erschüttern wird und womöglich ihr Ende bedeutet. Angesichts der berechtigten Vorwürfe der Überwachung hätte sie nichts anderes verdient.