Werbesprech: Eine Branche am Abgrund

ThemaMedien

kolumneWerbesprech: Eine Branche am Abgrund

Kolumne von Thomas Koch

Um die Werbung ist es schlecht bestellt: Die Werbeausgaben sinken. Unternehmens-Entscheider und Marketing-Studenten hinterfragen ihre Wirkung. Die Werbungtreibenden tun sich mit der digitalen Welt immer schwerer. Agenturen setzen den Medien die Pistole auf die Brust. Und selbst die Medien kämpfen vergeblich um Aufmerksamkeit für die Werbung. Erleben wir den Anfang vom Ende der Werbung?

Dass sich die Werbebranche wandelt, ist nicht neu. Der Wandel, hervorgerufen durch das Internet und die Digitalisierung unserer Umwelt, hat jeden Wirtschaftszweig ergriffen. Liest man jedoch die jüngsten Meldungen aus der Welt der Werbung, gewinnt man den Eindruck, diese einstmals schillernde Branche stünde nicht nur vor dem dringenden Wandel, sondern eher am Abgrund.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) meldet die Umsätze der Werbewirtschaft für 2012 und stellt fest, dass der gesamte Werbemarkt um stattliche 3,2 Prozent schrumpft. Angesichts der angeblich positiven, wirtschaftlichen Entwicklung und der zeitgleichen Zunahme des Medienangebotes, wirft diese Entwicklung Fragen auf. Lässt die Wirkung der Werbung nach? Stellt sie sich selbst in Frage?

Anzeige

Pressearbeit wichtiger als Werbung

Eine mögliche Antwort findet sich in einer Befragung, die das Beratungsunternehmen Faktenkontor bei Entscheidern aus der deutschen Wirtschaft durchführte. Demnach sehen Topmanager die Wirkung der Werbung in ihren Zielgruppen und die Budgeteffizienz offenbar skeptisch. Sie messen der Pressearbeit neuerdings eine stärkere Bedeutung zu als der Werbung. Mehr als jeder Fünfte rechnet damit, dass die Bedeutung der Werbung sinkt.

Da verwundert es nicht, dass der weltgrößte Werbekunde Procter & Gamble (Ariel, Lenor, Pampers, Swiffer), der selbst im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben um fünf Prozent kürzte, nun ansetzt, sein Milliarden schweres Mediavolumen einer kritischen Überprüfung zu unterziehen. Es geht ihnen darum, insbesondere die Wirkung der digitalen und sozialen Medien besser messen zu können, um so ihren Return-On-Investment zu steigern.

Facebook wird zum Image-Problem

Dass es um die Werberiesen und ihren Umgang mit den sozialen Netzwerken nicht sonderlich gut bestellt ist, musste gerade Unilever und ihre Pflegemarke Dove erleben. Der Konzern schaltet Anzeigen bei Facebook, hat jedoch dort keinen Einfluss darauf, auf welchen Seiten sie erscheinen. Als plötzlich Dove-Anzeigen in frauenverachtenden Umfeldern auftauchten, forderten die User Dove zum Rückzug aus Facebook auf. Hierzu aufgefordert wurden u.a. auch American Express, Pringles und Nissan. Doch lediglich Nissan entschloss sich deswegen, auf Facebook-Ads künftig zu verzichten. Dove bedauerte zwar, schaltet aber weiter und auf stur. Welchen Image-Schaden diese Entscheidung für die Marke bedeuten kann, scheint den Dove Produkt-Managern gleichgültig zu sein.

Eher erheiternd mutet im Vergleich dazu an, was Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media, bei Twitter berichtet: Er hatte bei Amazon einen Toaster gekauft und beschwert sich, dass er fortan Toaster angezeigt bekommt, egal auf welche Website er geht. Dieses „Stalking“ heißt unter Marketingprofis „Re-Targeting“ - aber bei derart dilettantischem Einsatz ist es kaum verwunderlich, dass die Werbekonzerne mit der erhofften Wirkung ihrer Digitalwerbung unzufrieden sind.

Anzeige

9 Kommentare zu Werbesprech: Eine Branche am Abgrund

  • Angesichts der präsentierten schwachen Datenlage ist der Alarmismus reichlich übertrieben. Der Rückgang der Ausgaben hat viele Gründe, beispielsweise das rezessive Klima in Europa - in Spanien, Italien und auch Frankreich stehen der Konsument und damit der Einzelhandel "am Abgrund". Da muss man sich nur die Zahlen zu Retail und zum Consumer Sentiment angucken. Wie soll da die Werbekonjunktur nicht ein schwaches Bild abgeben? Welcher Controller fragt denn da nicht die Marketingleute nach der Effizienz? Globale Konsumgüter-Unternehmen wie P&G haben dabei weltweit das Problem, dass in wichtigen Zielmärkten die Kunden preiskritischer einkaufen, infolgedessen müssen Kosten aller Art aus der Kalkulation herausgeschnitzt werden. Europa gerät da automatisch auf die Liste, wo man sparen kann, auch die Demographie spricht dagegen, in Europa die Werbung auszudehnen. In Asien sieht es anders aus - dort wachsen die Ausgaben. Wie auch immer, das Ende der Werbung werden wir wohl noch lange nicht gesehen haben. Was wir derzeit erleben, ist eine Ausdifferenzierung der Kanäle und eine gigantische Vervielfachung der Werbekontakte, oft gratis. Die Werbung in ihrer stupidesten Form sah immer aus, als wäre sie zum baldigen Aussterben verurteilt, sie lebt aber immer munter weiter. Für die Agenturen ist die Lage insofern paradox, als ihre Aufgaben komplizierter werden, während der Druck auf die Honorare groß ist. Dabei ist die klassische Angebots- oder Launchwerbung das leichte Terrain, während die sogenannte "Imagewerbung" ihr altes Grundproblem voll in die Magengrube kriegt: Wie lässt sich die Markenwertschätzung mit "big media" beeinflussen, wenn das Gerede der Leute in den sozialen Medien eine immer größere Reichweite erhält? Das geht schon, aber das Unternehmen muss eine entsprechend konsistente "Persönlichkeit" darstellen - und das kriegt kein Marketing-Vorstand geregelt, jedenfalls nicht auf Dauer. Insofern steht die Werbung nicht am Abgrund, sondern vor einem Berg von Probleme.

  • Ich kann mich noch gut daran erinnern, dass mich ein Agenturchef darum gebeten hat, ihm einige Texte ins Italienische bzw. ins Spanische zu übersetzen, weil er mitbekommen hat, dass ich mich in diesen Sprachen ganz gut habe unterhalten können.

    Weil ich ihm eine Absage erteilte, da er sagte, ins Englische würde er selbst übersetzen, was mich sehr irritierte, nach den nur ersten neun verlebten Lebensjahren in Südafrika, wie er mir vorher einmal stolz erzählt hat, wird mir nun das Leben bei der Jobsuche in dieser Stadt extrem erschwert, da Personaler so dumm sind, Informationen vorheriger Kontakte mehr zu glauben als den Aussagen der Bewerber, was überall üblich ist und der Personaler geistige Leistungsfähigkeit stark anzweifeln lässt. Das hat man nun von einem Studium: überall gleichgeschaltete Pseudodenker!

    Wie bei den Werbern selbst um darauf zurückzukommen, die da glauben, ein Texter, der mehrere Sprachen spricht, könne auch in diese übersetzen. Das nenne ich – Überheblichkeit! Dieselbe Überheblichkeit hat eben der Chef bewiesen, als er erklärte, nach nur neun Jahren im englischsprachigen Raum, die deutschen Texte in diese Sprache übertragen zu können, was zu behaupten völlig unredlich ist.

    Das Problem ist offensichtlich der Geisteswahn der heutigen Absolventen, beherrschen sie die eigene Sprache gerade mal so, zu glauben, dass sie es in einer Fremdsprache besser könnten. Die alte Ausbildung ist dahin, wo noch gelehrt wurde, dass ein Texter bestenfalls in die eigene Sprache zu übersetzen fähig ist, vorausgesetzt, er hat das Texten in seiner Muttersprache überhaupt gelernt, was selten, ganz selten der Fall ist.

    Da ich direkt in dieses Feld schreibe und es schwierig ist, dieses einzusehen bzw. was ich bisher verbrochen habe, hoffe ich, dass man mir sicherlich geschehene Fehler verzeihen möge!

    Vielen Dank und freundlich
    Ich

    PS: Zwei Minuten lassen einen Text eben nicht fehlerfrei daherkommen, hehe.

  • Facebook ua. liefern viel bessere Daten. Da ist man viel näher am Kunden dran. Der Kunde gibt sogar freiwillig jede Menge an Daten von sich preis, als er will. Die passenden Algorhytmen sind vorhanden und werden schon angewendet. Die Facebookler stimmen in den AGB´s sogar zu, dass "profilling" mgl. ist. Siehe Artikel in der WiWo mit dem Titel "Facebooks Empfehlungen könnten Millionen Euro wert sein".

    Wozu braucht es noch Werbung alter Art, wenn über Google, Twitter, den "social networks" man viel näher am Konsumenten ist. Ich, "Besserwessi": Die Konotation "social" in der englischen Sprache hat nichts mit unserem "sozial" zu tun!

Alle Kommentare lesen
Unternehmer stellen sich vor
WiWo Guide Unternehmenssuche

Finden Sie weitere Unternehmen aus der für Sie relevanten Branche. z.B.

  • Branchenführer: Rödl & Partner
  • Branchenführer: Luther Rechtsanwaltgesellschaft
  • Branchenführer: Flick Gocke Schaumburg
WiWo Guide Personensuche

Finden Sie weitere Spezialisten auf dem für Sie relevanten Fachgebiet, z.B.

Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%