Werbesprech: Eine Branche am Abgrund

ThemaMedien

kolumneWerbesprech: Eine Branche am Abgrund

Kolumne von Thomas Koch

Um die Werbung ist es schlecht bestellt: Die Werbeausgaben sinken. Unternehmens-Entscheider und Marketing-Studenten hinterfragen ihre Wirkung. Die Werbungtreibenden tun sich mit der digitalen Welt immer schwerer. Agenturen setzen den Medien die Pistole auf die Brust. Und selbst die Medien kämpfen vergeblich um Aufmerksamkeit für die Werbung. Erleben wir den Anfang vom Ende der Werbung?

Dass sich die Werbebranche wandelt, ist nicht neu. Der Wandel, hervorgerufen durch das Internet und die Digitalisierung unserer Umwelt, hat jeden Wirtschaftszweig ergriffen. Liest man jedoch die jüngsten Meldungen aus der Welt der Werbung, gewinnt man den Eindruck, diese einstmals schillernde Branche stünde nicht nur vor dem dringenden Wandel, sondern eher am Abgrund.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) meldet die Umsätze der Werbewirtschaft für 2012 und stellt fest, dass der gesamte Werbemarkt um stattliche 3,2 Prozent schrumpft. Angesichts der angeblich positiven, wirtschaftlichen Entwicklung und der zeitgleichen Zunahme des Medienangebotes, wirft diese Entwicklung Fragen auf. Lässt die Wirkung der Werbung nach? Stellt sie sich selbst in Frage?

Anzeige

Pressearbeit wichtiger als Werbung

Eine mögliche Antwort findet sich in einer Befragung, die das Beratungsunternehmen Faktenkontor bei Entscheidern aus der deutschen Wirtschaft durchführte. Demnach sehen Topmanager die Wirkung der Werbung in ihren Zielgruppen und die Budgeteffizienz offenbar skeptisch. Sie messen der Pressearbeit neuerdings eine stärkere Bedeutung zu als der Werbung. Mehr als jeder Fünfte rechnet damit, dass die Bedeutung der Werbung sinkt.

Da verwundert es nicht, dass der weltgrößte Werbekunde Procter & Gamble (Ariel, Lenor, Pampers, Swiffer), der selbst im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben um fünf Prozent kürzte, nun ansetzt, sein Milliarden schweres Mediavolumen einer kritischen Überprüfung zu unterziehen. Es geht ihnen darum, insbesondere die Wirkung der digitalen und sozialen Medien besser messen zu können, um so ihren Return-On-Investment zu steigern.

Facebook wird zum Image-Problem

Dass es um die Werberiesen und ihren Umgang mit den sozialen Netzwerken nicht sonderlich gut bestellt ist, musste gerade Unilever und ihre Pflegemarke Dove erleben. Der Konzern schaltet Anzeigen bei Facebook, hat jedoch dort keinen Einfluss darauf, auf welchen Seiten sie erscheinen. Als plötzlich Dove-Anzeigen in frauenverachtenden Umfeldern auftauchten, forderten die User Dove zum Rückzug aus Facebook auf. Hierzu aufgefordert wurden u.a. auch American Express, Pringles und Nissan. Doch lediglich Nissan entschloss sich deswegen, auf Facebook-Ads künftig zu verzichten. Dove bedauerte zwar, schaltet aber weiter und auf stur. Welchen Image-Schaden diese Entscheidung für die Marke bedeuten kann, scheint den Dove Produkt-Managern gleichgültig zu sein.

Eher erheiternd mutet im Vergleich dazu an, was Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media, bei Twitter berichtet: Er hatte bei Amazon einen Toaster gekauft und beschwert sich, dass er fortan Toaster angezeigt bekommt, egal auf welche Website er geht. Dieses „Stalking“ heißt unter Marketingprofis „Re-Targeting“ - aber bei derart dilettantischem Einsatz ist es kaum verwunderlich, dass die Werbekonzerne mit der erhofften Wirkung ihrer Digitalwerbung unzufrieden sind.

Anzeige
Unternehmer stellen sich vor
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%