Werbesprech: Es reicht! Werbung hat uns genug belogen

kolumneWerbesprech: Es reicht! Werbung hat uns genug belogen

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Kolumne von Thomas Koch

Die Werbebranche ist der größte Verbreiter von Unwahrheiten. Unternehmenslenker fügen ihren Marken damit unermesslichen Schaden zu. Doch statt Einsicht zu zeigen, machen sie unbeirrt weiter.

„Besorgte Bürger“ und Anhänger von Pegida und AfD echauffieren sich über die angebliche „Lügenpresse“, also über die unabhängige Presse in unserem Land, auf die wir zu Recht stolz sind. Dabei verdient eine ganz andere Branche den Stempel „Lügner“. Es ist die Werbebranche, die in punkto Unwahrheit und Täuschung der Konsumenten immer wieder von sich reden macht.

Täglich aufs neue ist es der VW-Skandal, der die gesamte Kommunikationsbranche zutiefst erschüttert. Während die Werbung uns saubere Autos („Clean Diesel“) vorspielte, hinterging der Konzern seine Käufer mit manipulierten Abgaswerten, die der Umwelt einen enormen Schaden zufügen und den Fahrzeugwert für die Halter erheblich schmälert. Während die VW-Werbeabteilung uns Zeitungsanzeigen mit „Wir werden alles tun, um Ihr Vertrauen zurückzugewinnen“ vorsetzte, eröffnete der eigene Vorstand am selben Tag, dass man schon lange von den Vorkommnissen wusste, jedoch offensichtlich bewusst dazu schwieg.

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Auch Audi gehört zu den Unternehmen, die tricksen und manipulieren und selbst vor illegalen Mitteln nicht zurückschrecken. Bis heute haben die Lenker des VW-Konzerns nichts kapiert, schreibt der "Spiegel": „Menschen kaufen nicht von einem Hersteller, dem sie nicht vertrauen, oder - mehr noch - den sie nicht leiden können.“ Es sind allesamt Manager, die von Markenführung, Image und Kommunikation nicht die leiseste Ahnung haben.

Wie wenig der VW-Konzern auch nur im Ansatz bereit ist, aus #dieselgate zu lernen, erkennt man daran, dass die kalifornische Umweltbehörde Carb bei Audi nun eine weitere illegale Softwarefunktion entdeckte - fast ein Jahr nach Bekanntwerden des Abgasskandals. Es macht einen sprachlos.

Procter & Gamble ist auch nicht besser und packt in seine Ariel-Großpackungen „mangelhafte“ Ware, wie die Stiftung Warentest aufdeckte. Sie belügen damit ihre Verbraucher, die auf die Qualität der teuren Markenware vertrauen. Wenn ihre Kunden künftig andere Marken kaufen, deren Qualität nicht zu beanstanden ist, dürfen sie sich nicht wundern.

Vor Gericht haben Lügen kurze Beine

Die aktuelle Liste der „Mogelpackungen“ umfasst Marken wie Miracoli, Whiskas, Hipp und Milka. Sie alle versuchen die Endverbraucher mit kleineren Packungen, weniger Inhalt und damit überhöhten Preisen zu täuschen. Im Falle zweier Nivea-Gesichtscremes musste gar das Oberlandesgericht Hamburg eingreifen und verbot die irreführenden Packungsgrößen. Einsicht zeigte der Hersteller nicht. Beiersdorf konnte nur durch ein Gerichtsurteil gestoppt werden.

Selbstredend darf die Werbung beschönigen und ein wenig übertreiben. Sie soll Marken schließlich begehrenswert machen und Konsumlust entfachen. Doch schon vor 50 Jahren sagte der große Werber David Ogilvy: “Never write an advertisement which you wouldn't want your family to read. You wouldn't tell lies to your own wife. Don't tell them to mine.” An solche Grundsätze scheint sich die offenbar demente Werbebranche nicht mehr erinnern zu wollen.

Die Liste der Werbelügen, Werbetricks und leeren Versprechungen - beispielsweise der Kosmetikbranche - ließe sich endlos fortsetzen. Man hat dabei keinesfalls den Eindruck, dass die Einsicht auf Seiten der Industrie jemals siegen wird. Eher nimmt die Zahl der Lügen noch zu.

Innogy, die neue Marke des Energie-Riesen RWE, die jüngst mit einer großen Kampagne ("Was würdest du tun, wenn du noch einmal neu anfangen könntest?") lanciert wurde, bekommt es gleich vom Start weg mit der Verbraucherzentrale NRW zu tun. Man warnt die Verbraucher vor dem „Strom-Flat“-Tarif, der sich bisweilen als teurer erweist als die Grundversorgung und „weit von einem Tarif für Sparfüchse entfernt“ sei.

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