kolumneWerbesprech: Facebook verkommt zum Fernsehen

Kolumne von Ralf Schwartz

Statt über Facebooks sinkende Reichweiten und Wirkung zu klagen, müssen Marketer in Inhalte investieren, sonst geht Facebook den Weg allen Fernsehens.

Viele Marketer haben nach wie vor keine Ahnung von den neuen Medien wie Facebook, und welche Chancen sie für die Werbebranche bereithalten Quelle: REUTERS

In drei kurzen Schritten verkommt Facebook vom sozial-medialen Werbeparadies zum Mainstream-Medium:

1. Vor dem Börsengang war Facebook das neue Werbe-Paradies.

Agenturen und Berater setz(t)en Facebook-Accounts auf und verdienen sich mit Dienstleistungen, die Teenager laut Onions Social Media Guru Satire umsonst und schneller erledigen, eine goldene Nase.

Ein paar bunte Bildchen wurden gepostet und schon hagelte es Likes.

Als Marketer musste man nur Flachbildschirm oder iPad verlosen und schon konnte man bei seinem Chef mit tausenden neuer Fans glänzen.

2. Dies wurde in den vergangenen Monaten seit dem Börsengang anders: Auch Facebook muss nun Geld verdienen.

Facebook veränderte wiederholt seinen Algorithmus.

Als Folge sinken die gewohnten Reichweiten, steigen die Kosten für Werbung. Ein gewünschter Aspekt.

Zudem merzt Facebook kontinuierlich die zuvor nahezu kostenlos gewonnenen Fake-Accounts aus, die Fanzahlen sinken, die Akquise-Kosten steigen.

Wie häufig haben sich deutschsprachige User im Social Web über Marken geäußert? Mit dieser Frage beschäftigten sich Experten von Web-Analyzer.com. Dafür untersuchten sie insgesamt mehr als 3,6 Millionen Beiträge, die Internetnutzer im Monat April auf Facebook, Twitter, in Foren, Blogs oder auf Online-Portalen über 500 ausgewählte Marken im Netz verfassten.
Bild: dpa
Deutscher Platz 5: Audi
Der deutsche Autobauer schaffte es zwar nicht unter die Top Ten der internationalen Marken (hier gab es Platz 18), aber im deutschen Vergleich reichte es für Platz fünf mit insgesamt über 50.000 Beiträgen. Am häufigsten wurde die Marke Audi in Blogs thematisiert: über 16.000 Einträge gab es dort. Die meist diskutierte Themen waren dabei Quattro, Avant und Gebrauchtwagen.
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Deutscher Platz 4: Volkswagen
Golf, Gebrauchtwagen und tdi waren die drei großen Themen, um die es sich in Beiträgen über Volkswagen drehte. Insgesamt gab es über 50.000 Beiträgen über die Marke. Damit schaffte es Volkswagen insgesamt auf Platz 17, im deutschen Vergleich auf Platz vier. Die meisten Beiträge (14.000) fanden die Experten bei Twitter.
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Deutscher Platz 3: Siemens
Im Gesamtvergleich reichte es nur für Platz 16, unter den deutschen Marken wurde es Platz drei: Die Marke Siemens verzeichnete insgesamt über 51.000 Beiträge. Themen wie Gigaset, Waschmaschinen und Bosch beschäftigten die User dabei am meisten – vor allem in den Blogs. Hier zählten die Experten allein über 32.000 Beiträge.
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Platz 10: Ikea
Im internationalen Vergleich landet der schwedische Möbelkonzern Ikea mit über 65.000 Beiträgen in den Top Ten der meist genannten Marken im Netz. Am häufigsten wurde Ikea in den Blogs genannt: knapp 47.000 Blog-Beiträge zählten die Experten. Die meist diskutierten Themen waren dabei das Verkaufen von Möbeln, Kleinanzeigen und einzelne Möbelkategorien wie Betten,
Schreibtische und Regale
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Platz 9: Ebay
Mit über 67.000 Beiträgen platziert sich das Internetauktionshaus auf Platz neun. Mehr als 28.000 Beiträge in Foren beschäftigten sich mit der Marke Ebay. Dabei ging es vor allem um Themen wie die Ebay-Kleinanzeigen oder die Anbieter.
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Platz 8: Microsoft
Die Blogger brachten Microsoft unter die Top Ten der meist genannten Marken. Über 25.000 Blog-Beiträge wurden gezählt. Die am meisten diskutierten Themen: Windows und Microsoft-Office. Alle Beiträge zusammen brachten es auf knapp 70.000. Dafür gibt es Platz acht.
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Platz 7: Telekom
Mit mehr als 75.000 Beiträgen insgesamt steht der deutsche Telekommunikationskonzern deutlich vor Microsoft. Themen wie W-lan, Sky und die eigenen Verträge bevölkerten vor allem die Unterhaltungen über die Telekom. Am aktivsten dabei: Twitter-User. Hier kommt die Telekom auf über 20.000 Beiträge.
Im Vergleich der deutschen Marken gibt es dafür Platz zwei.
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Platz 6: Sony
Ericsson und Xperia waren die Schlagwörter, wenn es um die Marke Sony ging. Über 76.000 Beiträge konnte das Unternehmen so für seinen Namen in Beschlag nehmen. Die meisten Beiträge gab es bei den Blogs: über 35.000.
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Platz 5: Google
Twitter katapultiert Google auf Platz fünf der meist genannten Marken im Netz. Insgesamt über 27.000 Beiträge fanden sich alleine auf der Kommunikationsplattform. Insgesamt gab es knapp 78.000 Beiträge über Google. Die meist diskutierten Themen: die Google-Suche und Google Chrome.
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Wie häufig haben sich deutschsprachige User im Social Web über Marken geäußert? Mit dieser Frage beschäftigten sich Experten von Web-Analyzer.com. Dafür untersuchten sie insgesamt mehr als 3,6 Millionen Beiträge, die Internetnutzer im Monat April auf Facebook, Twitter, in Foren, Blogs oder auf Online-Portalen über 500 ausgewählte Marken im Netz verfassten.

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3. Facebook kommt endgültig im Medien-Mainstream an.

Irrelevante Statusmeldungen nerven inzwischen ähnlich wie Pop-Ups oder TV-Unterbrecherwerbung.

Marken-Facebook-Accounts werden analog zum Radio zum Nebenbei-Medium.

Noch ist die Hemmschwelle, sinnentleerte Videos zu posten hoch. Jeglicher Markenbotschaft entleerte Bildchen setzen ihren Siegeszug fort, sie sind einfachster Link-Bait.

Sie wirken wie aus einer anderen Zeit - verzweifelt versuchend, die Lücke zwischen Plakat, Printanzeige und Bannerwerbung zu schließen.

Inhalte werden immer boulevardesker, massenkompatibler, schnelllebiger, austauschbarer und aufs Einfachste konsumierbar.

Allein Marken wie Red Bull können mit spektakulären Aktionen à la Felix Baumgartner noch großes Kino bieten. Diese Qualität bleibt äußerst selten.

In der Konsequenz ist das mediale Grundrauschen gefühlt inzwischen ähnlich hoch wie in den traditionellen Medien. Quantitäten bestimmen das Tagesgeschäft.