Werbesprech: Floppt Ihre Marke auch?

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Würden sich die Marketingexperten nicht so dumm anstellen, ließe sich mancher Flop leicht vermeiden.

Kolumne von Thomas Koch

Flops gehören zum Alltag des Marketings in Deutschland. Doch das muss nicht sein. Würden sich die Marketingexperten nicht so dumm anstellen, ließe sich mancher Flop leicht vermeiden. Dazu müssten sie nur den eigenen Binsenweisheiten folgen. Und ihrem Job als Markenverantwortliche selbstbewusst nachkommen.

Wenn Marken floppen, ist das nichts Ungewöhnliches. Es ist sogar die Regel. Seit Jahrzehnten geistert eine Zahl durch die Marketingbranche, wonach drei Viertel aller neu eingeführten Marken nicht überleben. Nun erscheint mit „Warum Marken floppen“ ein neues Buch, das diese Zahl erneut bestätigt: „Rund 60 bis 80 Prozent der neu eingeführten Produkte sind ein Jahr später nicht mehr im Handel.“ Das schreiben die Marketing-Experten Tina Müller und Prof. Hans-Willi-Schroiff über ihre gemeinsamen Erkenntnisse aus jahrzehntelanger Erfahrung.

2011 berichteten Joan Schneider und Julie Hall in „Harvard Business Review“, dass selbst große Konzerne regelmäßig die Einführung neuer Produkte vermasseln. Und bereits 2004 veröffentlichte Matt Haig sein Buch „Die 100 größten Marken-Flops“, in dem er die Fehler hinter den desaströsen Flops beleuchtete. Manche dieser Fehler sind eher belustigend, als beispielsweise Clairol auf dem deutschen Markt einen Lockenstab namens „Mist Stick“ einführen wollte. Dass deutsche Frauen ihre Haare nicht mit einem Dungstab bearbeiten wollten, hätte man den Clairol-Marketingmanagern auch vorher sagen können. Ebenso als Nissan den „Serena“ einführte, der mit der gleichnamigen Damenbinde verwechselt wurde.

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Wie dumm ist Marketing?

Doch lustig ist das Thema in der Regel nicht - angesichts der Kosten, die mit der Einführung neuer Marken verbunden sind. Es stellt sich die Frage, ob das Marketing aus den unendlich vielen Fehlern der Vergangenheit überhaupt nichts gelernt hat. Oder ob drei Viertel der Marketingmanager schlichtweg inkompetent oder dumm sind. Denn die guten Ratschläge aus den Flop-Büchern entpuppen sich bei näherem Hinsehen als Binsenweisheiten aus dem kleinen Einmaleins des ersten Marketing-Semesters.

Was macht eine erfolgreiche Marke aus? Sie muss das Bedürfnis ihrer Zielgruppe befriedigen. Sie muss einzigartig sein. Sie besticht durch Qualität, Mehrwert und Faszination. Und sie muss die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe herantragen. „Marke“ steht also für alle Eigenschaften eines Produktes, die sie von ihren Wettbewerbern unterscheiden. So einfach ist das.

Für den Smartphone-Pionier Blackberry hat die Einführung neuer Geräte den Abwärtstrend nicht aufhalten können. Es gelingt Blackberry nicht, seine Vorzüge gegenüber der Konkurrenz zu vermitteln - wenn es denn welche gibt.

Als dagegen Tina Müller bei Schwarzkopf (Henkel) die Shampoo-Marke Syoss einführte, traf sie damit sprichwörtlich ins Schwarze. Sie positionierte Syoss als erste Friseurshampoo-Marke und unterschied sie damit deutlich von allen anderen Wettbewerbern. Potentielle Kundinnen empfanden die Marke erwartungsgemäß als höherwertig. Der Erfolg war so gut wie vorprogrammiert und Tina Müller bekam dafür die Auszeichnung „Chief Marketing Officer of the Year“. Inzwischen ist sie in den Opel-Vorstand gewechselt, wo zuletzt in der Markenführung wenig Bahnbrechendes geschah. Für die erfahrene Marketing-Expertin gibt es am Stammsitz Rüsselsheim reichlich zu tun, denn der Absatz des neuen Adam, in den viele Hoffnungen gesteckt wurden, stockt bereits neun Monate nach seiner Einführung.

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