Werbesprech: Frauen und Männer sind auch online komplett verschieden

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Frauen nutzen soziale Medien anders als Männer

Kolumne von Thomas Koch

Sie wundern sich, dass so wenige Männer die Facebook-Seite Ihrer Marke „liken“? Dann ahnen Sie nicht, wie unterschiedlich Frauen und Männer Websites und Smartphones nutzen. Es zahlt sich aus zu wissen, wie unterschiedlich die Geschlechter unsere Medien betrachten und benutzen - und dass die Wirkung Ihrer Kampagne von kaum einem anderen Faktor so abhängig ist.

Wer wirbt, muss seine Zielgruppe kennen. Das ist eine Binsenweisheit. Früher stellte man die Waren her, die Entwicklung und Produktion hergaben und hoffte auf ein interessiertes Publikum. Heute kennt man seine KäuferInnen, man weiß um ihre Bedürfnisse, Wünsche und Befindlichkeiten - und entwickelt danach Produkte und Marken. Jedenfalls stellt sich das moderne Marketing die Welt im Idealfall so vor.

Besonders wichtig wird es, seine Zielgruppe zu kennen, sobald man Geld in Werbung investiert. Dieses Geld steht täglich auf dem Prüfstand. Marketing ist in der Pflicht, die stets begrenzten Mittel effizient auf die geplanten Maßnahmen und Medien zu verteilen. Da ist es gut zu wissen, dass Herrenunterwäsche meist von Frauen gekauft wird, dass hier also Frauen die Zielgruppe sind. Man muss wissen, dass die einkaufende Ehefrau auch die Käsemarken in den Einkaufswagen legt, die der Gatte bevorzugt. Und dass Frauen und Kinder einen enormen Einfluss auf die PKW-Marke der Familie ausüben. Würden Sie eine Automarke in Erwägung ziehen, wenn Ihr Sprössling halbwegs diplomatisch vorschlägt, ihn bereits an der Straßenecke vor der Schule abzusetzen?

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Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto gründlicher ist man imstande die Medien und Werbeträger auszuwählen, die von ihr genutzt werden. So vermeiden Mediaprofis teuren Streuverlust in unerwünschte Konsumentengruppen. Dass beispielsweise Frauen mehr und anders lesen, ist eine altbekannte Tatsache. Bereits in den 50er Jahren begannen die Zeitschriften, ihre Leserschaften auszukundschaften und per Leserbefragung zu erheben. Seither wissen wir, dass jeder fünfte „Bunte“-Leser ein Mann ist und ein Drittel der „Spiegel“-Leser Frauen. Wer heute eine breit angelegte TV-Kampagne schaltet, muss zwangsläufig damit leben, dass mehr ältere Konsumenten fern- und damit auch die Werbung sehen als die angeblich „werberelevante“ Zielgruppe der 20 bis 49 Jährigen. Denn wir kennen dank der GfK-Quoten die Seherstruktur jeder einzelnen Sendung.

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Meist nervt uns die Werbung. Oder sie ist einfach nur langweilig. Doch damit soll jetzt Schluss sein. Nun brechen die Kreativen auf zu neuen Ufern. Sie erschaffen eine Fülle neuer Kampagnen, die von sich reden machen.

Shakira in der neuen Danone-Werbekampagne Quelle: obs

Die Online-Nutzer sind ein Rätsel

Von den Online-Werbeträgern erwartet man dieses Wissen erst recht. Denn kein anderes Medium lässt eine bessere Messung seiner Wirkung zu. Wir messen die Sichtbarkeit der Banner und jeden Klick darauf. Wir folgen jedem User bei seinem Weg durchs Netz auf Schritt und Tritt. Doch ob wir Männlein oder Weiblein vor uns haben, das wissen wir zunächst nicht. Wir kennen zwar die IP-Adresse des Rechners, an dem der User sitzt, wissen dennoch nicht, wer genau davor sitzt. Hierzu sind aufwändige Programme („behavioral targeting“) notwendig, die bei der häufigen Suche nach Frauenschuhen zumindest nahelegen, dass ein weibliches Wesen dahintersteckt. Wer die Website einer Partnerbörse aufsucht, wird mit einiger Wahrscheinlichkeit Single sein. Muss aber nicht. Die Onliner hinters Licht zu führen, ist also relativ simpel.

Dass Online, insbesondere die mobile Nutzung und die der sozialen Netzwerke auch unser Kaufverhalten verändert, ist Fakt. Dass dabei Frauen Medien generell anders nutzen als Männer, ist zwar hinreichend untersucht, findet jedoch nicht immer Eingang in die Marketingstrategien der Unternehmen. Doch nun liefern neue Untersuchungen über die Nutzer von Smartphones und sozialen Medien faszinierende Einsichten darüber, wie die digitale Welt unser Verhalten verändert - und welche erstaunlichen Unterschiede auch dabei wieder zwischen Männern und Frauen festzustellen sind. Wie nicht anders zu erwarten, nutzen die beiden Geschlechter die Websites auf sehr unterschiedliche Weise und bestätigen: Männer sind vom Mars, Frauen von der Venus.

Männer daten, Frauen pflegen Beziehungen

Während Männer erwartungsgemäß die sozialen Netzwerke stärker für Geschäftszwecke (Mars!), allerdings häufiger als Frauen auch zum Dating aufsuchen, sind Frauen viel mehr an Beziehungspflege (Venus!), am Teilen von Photo-/Video-Posts und Selbsthilfe interessiert. Am meisten überrascht jedoch die Erkenntnis, dass überwältigende 71 Prozent der Frauen bereit sind, Facebook-„Freundin“ einer Marke zu werden, nur um sich einen Deal zu sichern, während das nur 18 Prozent der Männer tun. Dieser Gender-Unterschied dürfte vielen Bewerbern eher männlicher Marken neu sein und die Zurückhaltung bei vielen Facebook-Werbeaktionen auf einfachste Weise erklären.

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Frauen greifen deutlich häufiger zur Nutzung sozialer Netzwerke zu ihren Smartphones, zum Simsen, aber überraschenderweise auch zum Gaming. Dagegen ist das Scannen von QR-Codes eine eindeutig männliche Domäne. Und wenn es darum geht, digitale Werbung generell zu ignorieren, liegen die Damen weit vor den Herren der Schöpfung. Um die Aufmerksamkeit der Männer zu gewinnen, muss man ohnehin zu den hinlänglich bekannten Themen Sport, Auto und Sex greifen. Das erklärt vermutlich, warum sich PKW-Hersteller und Sportartikel im Netz leichter tun als andere Branchen.

Online hat die Menschen nicht verändert

Um zu solch umwälzenden Erkenntnissen zu kommen, braucht es jedoch weder Behavioral Targeting, noch Big Data. Sondern etwas gesunden Menschenverstand und ein paar Grundkenntnisse in der Unterscheidung zwischen Frauen und Männern. Denn das Geschlecht macht den größten Unterschied, wenn es darum geht, die höchstmögliche Kampagnenwirkung zu erzeugen. Es macht einen größeren Unterschied als Alter, Einkommen oder jegliche Einstellungsmerkmale.

Wer genau hinsieht, erkennt, dass die digitale Welt zwar unser Kaufverhalten verändert, dass wir also immer häufiger Online einkaufen - dass sich jedoch unsere Einstellung zu Marken und der Umgang mit ihnen und den meisten Medien nicht verändert. Der Verbraucher macht sich die digitale Welt untertan, aber er bleibt derselbe Mensch, der er vorher war. Und der größte Unterschied zwischen den Zielgruppen-Menschen bleibt der zwischen Frauen und Männern.

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