kolumneWerbesprech: Hochriskante Anlagen

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Laufen die Geschäfte schlecht, wird gerne das Marketing verantwortlich gemacht. Doch wie misst man Misserfolge des Marketings?

Kolumne von Thomas Koch und Ralf Schwartz

Verkauft sich ein Produkt gut, klopft sich der Hersteller auf die Schulter: Er lobt die Innovationskraft, die Qualität seiner Arbeit. Läuft das Geschäft hingegen schlecht, machen viele schnell das Marketing verantwortlich. Doch wie misst man Erfolg? Wie Misserfolge des Marketings? Ralf Schwartz und Thomas Koch postulieren, worauf es ankommt.

Koch: Letzte Woche war ich auf der Jahrestagung der Organisation Werbungtreibender im Markenverband, kurz: OWM.

Schwartz: Dann wirst Du uns ja nun mit wegweisenden Erkenntnissen begeistern, wenn die geballte Marken- und Marketing-Intelligenzia zusammensaß.

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Koch: Eher mit einem bunten Blumenstrauß an Binsenweisheiten. In seiner Key Note sagte Nestlé-Vorstand Gerhard Berrsenbrügge, die Nuss des Return on Marketing Investment sei noch nicht vollständig geknackt, und verwies gleichzeitig darauf, dass der Return on Invest nach Analysen von Nestlé tendenziell zurückgeht. Jesko Perry von McKinsey stellte eine Studie vor, wonach viele Werbungtreibende von den Leistungen ihrer Kreativagentur enttäuscht sind. Gleichzeitig entlarvte er, warum man im Durchschnitt verharrt: "High Potentials gehen heute kaum noch ins Marketing". Er forderte die Unternehmen auf, neue Strukturen zu entwickeln, Media und Marketing besser mit der Unternehmensstrategie zu verknüpfen und die Agenturen stärker zu führen.

Schwartz: Mir kommen die Tränen.

Koch: Es kommt noch besser: So sagte Andreas Reimer, Geschäftsführer der Brauerei Wernesgrüner, man hätte 500 Jahre lang Bier ohne Return on Invest gebraut: "Return on Invest ist eine Kennziffer, die wir beachten, der wir aber nicht hörig sind." Nestlé-Vorstand Berssenbrügge formulierte letzten Endes sogar eine Vision, in der Unternehmen "in Zukunft ohne Mediaagenturen auskommen", denn Unilever-Mediadirektor Uwe Becker erinnert das aktuelle Trading- und Vermarktungsangebot der Mediaagenturen an Bankberater, die ihren Kunden hochriskante Anlagen verkaufen, weil diese höhere Provisionen abwerfen.

Schwartz: Die Kurz-Diagnose lautet also erstens: Wer sein Geschäft intuitiv beherrscht, der braucht keinen artifiziellen Return on Invest zur Erfolgsmessung. Zweitens: Fehlt diese Intuition, ist man weder gut in seinem Job, noch mag man im ursprünglichen Sinn des Wortes den Return on Invest berechnen, denn der würde beweisen, dass man seinen Job nicht gut macht. Drittens: Anscheinend akzeptiert das Unternehmensmanagement als Entschuldigung des Marketings immer noch, dass die Kreativagentur schlecht sei oder gar die eigene Datenlage. Da kann man lange von allen Formen des Return on Invest reden wie von des Kaisers neuen Kleidern, wenn die Basis des gesamten Geschäftes sich in einer bizarren Unwucht befindet.

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