Werbesprech: Influencer – der reinste Kindergarten

kolumneWerbesprech: Influencer – der reinste Kindergarten

Kolumne von Thomas Koch

Der Trend um Influencer Marketing ist derzeit des Werbers liebstes Kind. Neuerdings zeigt eine Studie, dass die bisweilen peinlichen Posts der Influencer wirken. Doch offenbar bei den falschen Zielgruppen.

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Eine Frau im Pelz trägt einen Instagram-gebrandeten Beutel zur Schau.

Die Werbebranche hat weiß Gott genügend Probleme am Hals: Das Sinken der Reichweiten bei Massenmedien. Das Schwinden der Werbewirkung, wie es viele Werbungtreibende beklagen. Massive Probleme bei Online-Werbung mit Adblockern, Brand Safety, Ad Fraud und Domain Spoofing. Zu allem Überfluss die Bedrohung durch die E-Privacy-Verordnung der EU-Kommission. Sie will unter anderem das Setzen von Cookies verbieten, das es Online-Marketers ermöglicht, die Verbraucher bei ihrer Navigation durch Netz zu verfolgen. Das beliebte, von den Konsumenten jedoch gehasste Targeting hätte damit ein Ende. Weite Teile der Online-Werbung würden in Frage gestellt.

Man möchte also denken, dass die Köpfe der Werbeverantwortlichen rauchen. Doch die Branche redet scheinbar nur noch über eins: Influencer Marketing. Das Branchenmagazin „Werben & Verkaufen“ widmet dem Thema in seiner jüngsten Ausgabe einen „Brennpunkt“ und führt Influencer Marketing als einen der sechs wichtigsten Kommunikations-Trends des Jahres auf.

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Das Thema habe sich „von einem zarten Pflänzchen zu einem stattlichen Baum entwickelt.“ Und weiter: „… sind die Influencer aus dem Werkzeugkasten der Marketer nicht mehr wegzudenken. Hier wie beim Content Marketing hat man den Glauben an die klassische Kommunikation ein wenig verloren.“

Hart verdienter Glamour: Durchschnittseinkommen je Post je Nische auf Instagram

  • Modeling

    434 Dollar

    Quelle: Adweek

  • Fotografie

    385 Dollar

  • Essen

    326 Dollar

  • Tiere

    320 Dollar

  • Fitness

    306 Dollar

  • Mode & Design

    217 Dollar

  • Schönheit

    205 Dollar

  • Reise

    205 Dollar

  • Musik

    201 Dollar

  • Lifestyle

    172 Dollar

Typisch Werber: Falsche Prioritäten

Das ist typisch für die Zunft der Werber. Natürlich entstehen durch die digitale Transformation laufend neue Trends. Für Werber und Unternehmen bedeutet das, sich auf einen ständigen Lernprozess einzulassen. Doch viele lassen dabei die Mechanismen der Werbung außer Acht, die sich keinesfalls geändert haben. Nach wie vor unerlässlich ist, eine Marke mit herkömmlichen Massenmedien in breiten Zielgruppen bekannt und begehrenswert zu machen, bevor man sich der digitalen Trends bedient, um sie „trendy“ und zeitgemäß aussehen zu lassen.

Auch die rechtlichen Probleme sind beim Influencing keinesfalls gelöst. Natürlich muss Werbung auf YouTube, Facebook und Instagram als solche gekennzeichnet werden. Doch daran halten sich zahlreiche junge Influencer nicht, wenn sie ein bisweilen stattliches Honorar kassieren, um eine Marke in die Kamera zu halten. Nur wenige haben wie Bianca Heinecke, die mit „Bibis Beauty Palace“ zu den erfolgreichsten deutschen Influencern zählt, verstanden, dass Influencer Marketing regelkonform ablaufen muss. Zur Werbekennzeichnung sagt sie: „Meine Zuschauer stört es nicht. Die finden es normal.“

Marktanteile von Social Media-Plattformen nach Seitenabrufen

  • Platz 5

    Instagram

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 1,07 Prozent*

    Marktanteil in Deutschland 3,95 Prozent

    Quelle: StatCounter/Statista, Stand: November 2017
    *Die Statistik zeigt die Marktanteile von Social-Media-Seiten weltweit und in Deutschland nach ihren Seitenabrufen (Page views, Desktop, Mobile, Tablet, Spielkonsole) im November 2017

  • Platz 4

    ,YouTube

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit:1,82 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 3,76 Prozent

  • Platz 3

    Twitter

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 6,01 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 3,43 Prozent

  • Platz 2

    Pinterest

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 8,39 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 16,38 Prozent

  • Platz 1

    Facebook

    Marktanteil nach Seitenabruf weltweit: 80,31 Prozent

    Marktanteil in Deutschland: 67,54 Prozent

Unternehmen erhoffen sich von der Zusammenarbeit mit Online-Testimonials vor allem Glaubwürdigkeit und Authentizität. "Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie die junge Generation nicht mehr über traditionelle Kanäle wie Zeitungen oder Fernsehen erreichen können", sagt Nadia Abou Nabout, Professorin für Interactive Marketing und Social Media an der Wirtschaftsuniversität Wien. Der große Unterschied zu früheren Kampagnen mit Promis als Markenbotschaftern sei die gefühlte Nähe der Leser zu ihren Internet-Stars: Dem Produkttipp der jungen Influencer vertrauen viele eher als dem einer weit entfernten Hollywood-Schönheit.

Von skurril bis bizarr

Die meisten Posts dieser Parallelwelt gehören jedenfalls in die Schublade „skurril“. Auf der Facebook-Seite „Perlen des Influencer Marketings“ sammeln sich die abstrusesten und bizarrsten Beispiele. Das reicht vom Instagrammer, der mit einem Föhn draußen vor einer Kirche steht, bis zur Influencerin, die im Bikini für eine Ausbildung im Finanzbereich wirbt. Der Macher der Seite: „Eigentlich finde ich das eine gute Sache: Ein Experte stellt ein Produkt vor und zeigt die Vor-, aber eben auch die Nachteile.

Die peinlichste Kampagne des Jahres

Leider findet nur dieser zweite Teil heute überhaupt nicht mehr statt. Influencer-Posts sind zu einer Art Werbeplakat mit Testimonial verkommen.“ Damit gehe auch die Glaubwürdigkeit verloren: „Manche Influencer werben zunächst für das Produkt des einen Herstellers und dann innerhalb von drei Wochen für jene aller Konkurrenten.“

Da kniet die vollbusige „sunny­_knows“ lasziv auf einem menschenleeren Fußballplatz und rührt sich einen Pudding an. Da präsentiert eine „geniebouchard“ völlig sinnbefreit eine Tube Colgate Zahnpasta auf ihrem Frühstückstisch. Oder die blonde „cinderelly__“, die spärlich im Bikini bekleidet für die @mlfinanzberatung wirbt.

Legendär ist jedoch eine Aktion des Weichspülers Coral aus dem Hause Unilever, über die sich selbst Carolin Kebekus in „Pussy Terror“ lustig machte. Über die „peinlichste Instagram-Kampagne des Jahres“ spottete das Netz und ließ daran kein gutes Haar.

Die wichtigsten Fakten zu Instagram

  • Aktive Nutzer

    Weltweit sind rund 700 Millionen User auf Instagram aktiv.

    Quelle: Statista

  • Instagram Stories

    Instagram Stories nutzen täglich rund 200 Millionen User auf der ganzen Welt. 

  • Tägliche Nutzer

    23 Prozent der aktiven Instagram-Nutzer nutzen das soziale Netzwerk täglich.  

  • Nutzer in den USA

    In den USA sind 88,5 Millionen Nutzer mindestens einmal im Monat aktiv.

  • Nutzer in Deutschland

    Hierzulande nutzen immerhin neun Millionen User das soziale Netzwerk Instagram.

  • Anteil der 18- bis 29-jährigen in den USA

    In der Altersgruppe der 18- bis 29-jährigen Internetnutzer in den USA nutzen 59 Prozent Instagram.

  • Anteil der 20- bis 29-jährigen in Deutschland

    In der (etwa) gleichen Altersgruppe nutzen hierzulande 49 Prozent Instagram.

Und doch folgen den Influencern Tausende - und Hunderte finden Zeit ihre Kommentare unter die Posts zu setzen. Das geht zwar selten über „Hottie“, Wow!“, „Du bist so schön“ oder auch einmal „Shit brand and photoshop“ hinaus, aber viele Unternehmen und ihre Agenturen schwören unbeirrt auf den Trend. Andere wiederum wenden sich bereits von der gehypten Disziplin wieder ab und erklären Influencer Marketing für tot. Online-Marketing.de schreibt: „Unbedarfte Marketer sehen in erster Linie die vermeintlich hohe Reichweite, doch die ist trügerisch, denn erreicht wird im Grunde niemand, der für das werbende Unternehmen von Relevanz wäre.“

Tatsächlich reagieren überwiegend Kinder auf den Hype. Insbesondere 14-17Jährige kauften schon einmal ein Produkt, das von einem Influencer auf Facebook oder YouTube beworben wurde. Es überrascht kaum, dass die Quote mit steigendem Alter abnimmt. Das zeigt eine Studie des Bundesverband Digitale Wirtschaft, deren Autoren zu dem Schluss kommen: "Die Zahlen zeigen eindeutig, dass Influencer Marketing verkaufsfördernd wirkt."

Werbesprech Influencer – Traum oder Albtraum?

Kaum ein Hype wird in der Branche derzeit leidenschaftlicher belächelt und zugleich verteidigt als Influencer Marketing. Was ist dran am Buzz um die Blogger auf Instagram und Co?

Werbesprech: Influencer – Traum oder Albtraum?

Die Studie beweist kaum mehr, als dass Werbung wirkt. Weil es bekanntlich so ist, treiben auch manche Influencer selbst damit immer seltsamere Blüten. Die Deutsche Telekom stellt fest, dass sich inzwischen diverse Influencer als Werbepartner ausgeben, obwohl sie es nicht sind und seitens der Telekom kein Sponsoring erfolgte. Sie tun es wohl, um den eigenen Marktwert zu steigern.

Die Anhänger des Influencer Marketings wissen um die Missstände und beteuern, man müsse sich eben die Mühe geben, die richtigen Influencer zu finden, sie professionell einzusetzen und Sorge dafür zu tragen, dass gesetzeskonform gepostet wird. Aber auch das gilt nicht nur selbstverständlich für jegliche Form der Werbung, sondern ebenso für jede andere Profession.

Manche glauben, dass der Spuk bald vorbei ist, dass der Hype um die Influencer zu wenig nachhaltig erscheint. Für Influencer Marketing gilt wie für jeden anderen Buzz, jeden Hype und jede neue Sau, die durchs Marketingdorf getrieben wird: Marketing muss zuallererst seine Hausaufgaben machen. Und Werbung muss verkaufen. Wenn dann noch Geld übrig ist, darf man damit gerne ein wenig im digitalen Kindergarten spielen.

„Nicht nackig genug“ Der schwere Weg zum Social-Media-Star

Social-Media-Stars gehören zu den Großverdienern der Werbeindustrie. Unsere Reporterin will auch eine erfolgreiche Influencerin werden. Ein Selbstversuch.

Instagram, Youtube und Co.: Influencer Marketing Quelle: Ohhcouture.com
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