Werbesprech: Internet schielt auf Joghurts

kolumneWerbesprech: Internet schielt auf Joghurts

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Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) spricht beim Zeitungskongress 2011 des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Der Kongress fand unter dem Motto "Kleine Welt - große Player: Wer bestimmt die Regeln?" statt.

Kolumne von Ralf Schwartz und Thomas Koch

Das Internet wird kein Medium ersetzen. Entscheidend ist der richtige Einsatz der unterschiedlichen Medien. Sonst leiden Marketing und Kommunikation.

Schwartz: Vergangene Woche trafen sich die Zeitschriftenverleger zu den Zeitschriftentagen in Berlin und forderten von Bundeskanzlerin Angela Merkel ein Leistungsschutzrecht und stärkere Regulierung des Internets. Frau Merkel sicherte zwar ein Leistungsschutzrecht - also eine Urheberschutzregelung im Internet - zu, ergänzte aber, das würde keinesfalls alle Probleme lösen.

Koch: Das nützt wenig, da die Deutschen diesen Planeten nicht alleine bewohnen. Und das Internet keinen Halt vor Grenzen macht. Die künftige Entwicklung der Medien ist wohl kaum eine Frage der Politik, sondern des Marktes.

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Schwartz: Frau Merkel kann ja nichts dafür, dass die Deutsche Telekom Google nicht erfunden hat, Hugendubel nicht Amazon und Burda nicht Facebook.

Koch: Marketing und Werbung rennen im Augenblick aber dermaßen blindlings ins Internet, als hätten alle anderen Medien an Wert verloren.

Schwartz: Die wohl interessanteste Frage, die in dem Zusammenhang derzeit diskutiert wird, ist, ob man im Internet auch reine Markenwerbung, also brand building, betreiben kann.

Koch: Befeuert wird die Diskussion aber vor allem von den Online-Vermarktern, die ihre Preise für Display-Werbung ins Bodenlose schwinden sehen.

Schwartz: Also beginnen sie nun, auch um die Markenwerbeetats zu kämpfen. Sie wollen verständlicherweise nicht auf Vertriebswerbung und Cost per Lead reduziert werden. Wenn das Internet im Marketing eine wirklich tragende Rolle spielen will, dann muss es auch der puren Markenwerbung dienen können, die nicht unmittelbar und ausschließlich auf eine „Kauf mich“-Seite führt.

Koch: Jedes Medium hat seine Stärken und Schwächen. Ich werde auch in Zukunft jedem Medium eine sehr spezifische Rolle innerhalb meines Marketing-Mix zuweisen wollen. Und da sehe ich die Stärke der Online-Medien wahrhaftig nicht in der Marken-bildenden Rolle.

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