Werbesprech: Markenland ist abgebrannt

kolumneWerbesprech: Markenland ist abgebrannt

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Ein Einkaufswagen mit Lebensmitteln wird durch einen Supermarkt geschoben. Laut einer Umfrage sind dem Großteil der Verbraucher Marken egal.

Kolumne von Thomas Koch

Im Markenland läuft etwas entsetzlich schief: Rund 80 Prozent der Marken haben ein Vertrauensproblem. Und gar auf 93 Prozent aller Marken würden wir glatt verzichten. Doch ein Gegensteuern ist nicht zu erkennen. Statt die Marketinginvestitionen zu steigern, geschieht das Gegenteil.

Angenommen, Sie sind an verantwortlicher Position bei einem großen Konsumgüterhersteller, der Dutzende von bekannten Marken vertreibt. Der Wettbewerb ist hart. Sie verlieren zunehmend Marktanteile an billigere Handelsmarken und „No-Names“. Der Umsatz sinkt und der Gewinn ist in Gefahr. Was machen Sie?

Senken Sie die Kosten? Setzen Sie Mitarbeiter auf die Straße? Bereinigen Sie das Portfolio um Marken, die nicht genügend Ertrag bringen? Senken Sie Ihre Marketinginvestitionen? Kürzen Sie die Honorare Ihrer Agenturen? Und vor allem: Machen Sie das alles auf einmal? Wahrscheinlich nicht.

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Welchen Marken die Deutschen vertrauen

  • Zur Studie

    Die Angaben beziehen sich auf den WirtschaftsWoche-Vertrauensindex 2014, für den die Analyse-Gesellschaft ServiceValue 248.435 Kunden von 863 Unternehmen und Marken aus 54 Branchen befragt hat.

    Hier geht es zum zugehörigen Artikel

  • Autohersteller

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Audihöchstes Vertrauen29
    Volkswagensehr hohes Vertrauen27
    BMWsehr hohes Vertrauen22

  • Autovermieter

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Sixthöchstes Vertrauen30
    Europcarsehr hohes Vertrauen27
    Hertzsehr hohes Vertrauen24

  • Banken bundesweit

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Commerzbankhöchstes Vertrauen26
    Postbanksehr hohes Vertrauen20
    Deutsche Banksehr hohes Vertrauen19

  • Baumärkte

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    OBIhöchstes Vertrauen14
    Bauhaussehr hohes Vertrauen12
    Hornbachsehr hohes Vertrauen11

  • E-Mail-Anbieter

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    GMXhöchstes Vertrauen18
    web.desehr hohes Vertrauen18
    Google mailhohes Vertrauen15

  • Energieversorger

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    E.ONhöchstes Vertrauen27
    RWEsehr hohes Vertrauen24
    Vattenfallhohes Vertrauen14

  • Fluggesellschaften

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Lufthansahöchstes Vertrauen20
    Air Berlinsehr hohes Vertrauen13
    Condorhohes Vertrauen10

  • Hotels premium

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Hiltonhöchstes Vertrauen12
    Maritim Hotelsehr hohes Vertrauen12
    Steigenberger Hotelsehr hohes Vertrauen8

  • Krankenkassen

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Techniker Krankenkassehöchstes Vertrauen36
    Barmer GEKsehr hohes Vertrauen30
    DAK Gesundheitsehr hohes Vertrauen22

  • Luxusmarken

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    HUGO BOSShöchstes Vertrauen24
    Calvin Kleinsehr hohes Vertrauen22
    Chanelsehr hohes Vertrauen18

  • Software

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Microsofthöchstes Vertrauen27
    Adobesehr hohes Vertrauen27
    McAfeehohes Vertrauen8

  • Telekommunikation

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Deutsche Telekomhöchstes Vertrauen32
    Vodafonesehr hohes Vertrauen27
    O2sehr hohes Vertrauen26

  • Werkzeughersteller

    UnternehmenAuszeichnungabsolute Abweichung vom Branchenmittelwert (in Prozentpunkten)
    Boschhöchstes Vertrauen41
    Black & Deckersehr hohes Vertrauen30
    Hiltisehr hohes Vertrauen29

    Quelle: ServiceValue/ WirtschaftsWoche 2014

Dann arbeiten Sie nicht bei Procter & Gamble. Der weltgrößte Konsumgüterhersteller mit Marken wie Pampers, Gillette, Ariel, Lenor und Always hat Probleme mit Umsatz und Gewinn. Das Geschäft mit Ariel & Co. läuft schon lange nicht mehr rund: Im dritten Geschäftsquartal (März 2015) sank der Umsatz um acht und der Gewinn um 17 Prozent. Und der Umsatz fällt inzwischen seit fünf Quartalen in Folge.

Was macht man in einer solchen Situation? Erst einmal Marken und Stellen abbauen. Und um den Umsatzrückgang aufzuhalten, gleich auch den Rotstift an die Werbeausgaben anlegen. Erst 2012 kündigte Procter & Gamble an, seine Werbeetats um mehr als eine Milliarde Dollar zu kürzen. Nun, da die Umsätze weiterhin wegbrechen, will man zudem die Agenturhonorare um 500 Millionen Dollar kürzen. Die Werbebranche ist entsetzt.

Falsche Signale

Denn was der Branchenprimus macht, hat Signalwirkung. Doch es könnten genau die falschen Signale sein. Denn bei Problemen mit Markenführung, Umsatz und Gewinn wäre es ratsam, das Marketing zu stärken, die besten Agenturen der Welt zu beauftragen und die Ausgaben für die Ansprache der Zielgruppen zu steigern.

Vertrauensindex Die Marken, denen die Deutschen vertrauen

Der exklusive WirtschaftsWoche-Vertrauensindex zeigt erstmals, welchen Marken Deutschlands Kunden vertrauen - und wie sich Unternehmen das Vertrauen verdienen können.

Quelle: Getty Images

Procter & Gamble gehört zu den Pionieren des digitalen Marketings und verschiebt immer mehr Werbegeld in digitale Kanäle, obwohl diese den Beweis, dass sie die Abwärtsbewegung aufhalten können, schuldig zu bleiben scheinen. Ingo Schäfer, ehemals Marketingchef bei Maggi, entdeckt eine Ursache dafür und kritisiert seine Kollegen im hessischen Schwalbach heftig: "(P&G) war einer der ersten im digitalen Marketing, hält dafür aber teilweise bis heute noch an einem konventionellen Kommunikationsverständnis der digitalen Medien fest. Einige der P&G-Maßnahmen sind immer noch in dem aus den klassischen Medien bekannten Kampagnengedanken und Sender-Empfänger-Modell gefangen und bleiben damit weit unter den eigentlichen Möglichkeiten des Internets.“

Verspieltes Vertrauen

Aber nicht nur Procter & Gamble hat ein Problem. Die aktuellen Ergebnisse des zum siebten Mal durchgeführten „SM+Brand Trust & Experience Monitors“ zeigen, dass rund 80 Prozent der Marken quer durch verschiedene Branchen in Deutschland ein massives Vertrauensproblem besitzen. SM-Chef Uwe Munzinger erläutert: „Das Problem wird schnell deutlich: Offenbar sind viele Marken deutlich besser im Versprechen als im Halten.“

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