Werbesprech: Marketing: Denn sie wissen nicht, was sie tun

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kolumneWerbesprech: Marketing: Denn sie wissen nicht, was sie tun

Kolumne von Thomas Koch

Deutschen Unternehmen mangelt es massiv an Kompetenz, wenn es um ihre Kommunikation und den erfolgreichen Einsatz der richtigen Medienkanäle geht. Das ist das Ergebnis einer neuen McKinsey-Studie. Sie könnten ihre Werbeeffizienz steigern und sogar Geld sparen, wenn ihr Marketing einen höheren Stellenwert auf Vorstandsebene besäße.

Es geht um die stolze Summe von 30 Milliarden Euro. Das ist die Summe, die deutsche Unternehmen alljährlich für „Medialeistungen“, also für Werbung, investieren. Für die meisten Unternehmen ist das Werbebudget der dritthöchste Budgetposten überhaupt. Da möchte man meinen, dass Manager, die über derartige Summen entscheiden, auch wissen, was sie tun. Dem ist offenbar nicht so, wie eine neue McKinsey-Studie offenbart. Die Studie „Kommunikation effektiv managen“ wurde von der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband), dem mächtigen Verband der werbungtreibenden Industrie, gemeinsam mit McKinsey durchgeführt.

„Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden.“ Das beteuert der OWM-Vorstand Uwe Becker. Und die Marktpartner der Unternehmen stimmen dem zu: Ganze drei Prozent der befragten Agenturen und Medien trauen den Unternehmen ein fundiertes Verständnis für den Erfolgsbeitrag einzelner Medien-Kanäle zu.

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„Marketer haben keine Ahnung“

So überschrieb das Fachmagazin „Werben & Verkaufen“ die Ergebnisse der Studie. Offensichtlich gibt es in den Marketingabteilungen akuten Handlungsbedarf. Denn ihre enormen Werbeinvestitionen tätigen die Entscheider auf äußerst geringer Faktenbasis. 85 Prozent der Werbe-Manager fühlen sich beim Umgang insbesondere der digitalen Medien schlichtweg überfragt. Nur 15 Prozent besitzen nach eigenen Angaben ein klares Verständnis davon, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern.

Diese Ergebnisse bergen wahrhaftig Sprengstoff. So mahnte OWM-Chef Becker, hauptberuflich Media Direktor des Werbe-Riesen Unilever, auf der OWM-Fachtagung Mitte November, das professionelle Media- und Kommunikationsmanagement nicht dauerhaft zu vernachlässigen. Er ermahnte allerdings auch die Agenturen, Aufträge ohne eigenen Vorteil wahrzunehmen und ihre Glaubwürdigkeit nicht weiter durch Themen wie Trading , also der Eigenvermarktung von Werbeplätzen, infrage zu stellen. Gleichzeitig forderte er die Medien auf, glaubwürdige Leistungskennziffern zu liefern sowie eine korrekte Messung bei der Anlieferung von Online-Werbemitteln sicherzustellen: „Auch die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit der Medien ist ein wichtiger Aspekt.“

Statt Fortschritt, Rückschritt

So wundert es denn nicht, dass in einer OWM-Mitgliederumfrage erneut 47 Prozent der befragten Unternehmen „Transparenz im Mediageschäft“ als mit Abstand größte Herausforderung für die werbende Wirtschaft nannten. Im deutschen Werbegeschäft fehlt es aber eben nicht nur an Transparenz, sondern offenbar noch mehr an fundiertem Wissen, an fachlichem Know-how. Die Werbebranche lässt jeglichen Fortschritt vermissen. Im Gegenteil: Angesichts der Ergebnisse der McKinsey-Studie muss man wohl eher von einem bedenklichen Rückschritt sprechen.

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