Werbung hat ein geradezu unglaubliches Füllhorn an Aufgaben. Werbung soll Aufmerksamkeit und Sympathie schaffen, Markenwerte aufbauen und festigen. Vor allem aber muss Werbung verkaufen. Niemand brachte es besser auf den Punkt als Sergio Zyman, ehemaliger Chief Marketing Officer des Brause-Imperiums Coca-Cola: „Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money“ (zu deutsch: "Werbung ist keine Kunstform. Es geht darum, mehr Zeug häufiger an mehr Menschen für mehr Geld zu verkaufen").
Nicht minder groß ist das Füllhorn an Kanälen und Maßnahmen, die das Marketing nutzen und ergreifen kann, um auf seine Marken und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Neben klassischer Werbung in Massenmedien stehen Verkaufsförderung, Direct Marketing, PR, Customer Relationship Marketing und viele andere mehr zur Verfügung. Seit der Digitalisierung kamen unzählige neue wie Websites, Search Engine Marketing, Corporate Blogging, Data Mining und Social Media hinzu.
Wer sich als Verantwortlicher für Marketing und Werbung nach Erfolg sehnt, sieht sich gezwungen, immer mehr dieser Plattformen auch tatsächlich aktiv zu bespielen - wenn er keines dieser Felder dem Wettbewerb kampflos überlassen will. Wer aber glaubt, sich dann der verdienten Ruhe hingeben zu dürfen, sieht sich getäuscht. Denn nun erwacht eine neue, scheinbar jungfräuliche Disziplin am Marketing-Firmament: Das Gerücht.
Ein Tweet sagt mehr als tausend Worte
Es geht um geheimnisvolle, mysteriöse Ankündigungen. Das trickreiche an diesem neuartigen Marketing-Coup ist, dass man nicht darauf wartet, bis ein solches Mysterium um die Marke entsteht, sondern es selbst geschickt einfädelt und steuert. Das jüngste Beispiel ließ selbst erfahrenste Strategen vor Neid erblassen: Elon Musk, Chef des Autobauers Tesla, setzte am 30. März bei Twitter eine geheimnisvolle Botschaft ab:
Major new Tesla product line -- not a car -- will be unveiled at our Hawthorne Design Studio on Thurs 8pm, April 30
— Elon Musk (@elonmusk) 30. März 2015Seine 1,8 Millionen Follower reagierten mit großem Engagement (Werbesprech: Involvement) auf die Ankündigung, dass Tesla kein (!) Auto vorstellt: Sein Tweet erhielt mehr als 7500 „Retweets“ und fast 6000 „Favorisierungen“.
Die Presse folgte mit unzähligen Berichten und steigerte die Spannung bis zum Exzess. Doch damit nicht genug: Der Aktienwert des Elektroauto-Bauers legte zu und rauschte um abenteuerliche $900.000.000 nach oben. Die Zeiten, in denen der Wert von Twitter für die Unternehmenskommunikation bezweifelt wurde, dürften damit endgültig der Vergangenheit angehören.
Forderten die Marketingchefs ihre Agenturen früher noch dazu auf, ihnen eine „Lila Kuh“-Kampagne zu entwerfen oder einen Film zu drehen, der „viral geht“, werden sie ab heute einen „Tesla“ fordern: Erfinden Sie ein mysteriöses Gerücht, das unseren Börsenkurs um mindestens hundert Millionen steigert.
