Bevor die Branche Gelegenheit fand, sich dieser Probleme anzunehmen, ziehen die Endverbraucher längst weiter: Noch in diesem Jahr werden 71 Prozent der weltweiten Internetnutzung auf Mobile entfallen. Zu diesem Ergebnis kommt der "Media Consumption Forecast" der Agentur Zenith. Auch der Anteil des mobilen Internet an der gesamten Mediennutzung steigt: 2019 werden 26 Prozent des Medienkonsums im mobilen Internet stattfinden.
Nach einer aktuellen Studie von Adobe zeigt sich hier jedoch die Kehrseite der mobilen Medaille. Trotz (oder wegen?) erhöhter Werbekosten sinken die Engagement-Raten auf allen Plattformen. Ganz besonders gilt das für Werbung auf Smartphones. Mobile Inhalte sorgen für deutlich kürzere Aufmerksamkeitsspannen. Die Werber setzen sehenden Auges wieder einmal aufs falsche Pferd.
Wenn bald ein Viertel der Werbegelder auf mobilen Medien ausgeliefert werden, wiederholt sich das Problem, das der Branche bereits mit Online Kopfschmerzen bereitet. Denn auf den deutlich kleineren Bildschirmen der mobilen Endgeräte findet sich dafür kein Platz. Unsere Smartphones quellen schon jetzt vor Werbung über. Mehr mobile Werbung wird die Verbraucher noch mehr zu Werbeverweigerern machen.
Der deutsche Online-Muffel
Ohnehin sind die Deutschen ein seltsames Volk. Nach einer Studie des Pew Research Center nutzen nach wie vor 15 Prozent unserer Bevölkerung das Internet überhaupt nicht. In den USA verweigern 10 Prozent, in den Niederlanden nur 5 Prozent das Netz.
Bei der Nutzung von Social Media sind wir sogar mit Abstand Letzter: Die Hälfte der Deutschen nutzt zwar das Internet, aber nicht die sozialen Kanäle. Der Anteil der Verweigerer in vergleichbaren Ländern liegt bei einem Viertel. Kein Wunder also, dass Facebook, Instagram und YouTube - und mit ihnen das Influencer Marketing - hierzulande keine Reichweite aufbauen.
Klares Ziel, klare Lösung
Mehr denn je braucht die Werbebranche Lösungen statt immer neuer Probleme. Die Marketingchefs beschäftigen sich derzeit mit so vielen Baustellen, dass sie den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Einfacher wird es, die richtigen Lösungen für die eigene Marke zu finden, wenn man ein klares Ziel vor Augen hat. Ein eindeutiges Ziel anstatt bündelweise Einzelmaßnahmen, die im überfüllten Werbemarkt schlichtweg untergehen.
Je klarer das Ziel, desto einfacher wird es, zu entscheiden, welche Maßnahme und welche der modernen Marketingdisziplinen Erfolg versprechen - was wichtig ist und was vernachlässigt werden kann. Wer Kundenbindung sucht, wird mit Content Marketing vermutlich mehr Erfolg haben als mit Influencern. Wer eine neue Marke einführt, dürfte mehr Erfolg mit TV haben als mit mobilem Content.
Von allergrößter Wichtigkeit ist jedoch die Frage, welches Maß richtig ist. Wie viel Programmatic macht Sinn? Wie viel Influencer Marketing ist zweckmäßig für die Ansprache der Zielgruppe? Agenturen, die hierbei helfen, gewinnen ihre Kompetenz als Berater zurück.
Ein klares Ziel hilft außerdem, den Erfolg zu messen und daraus zu lernen. Mutige Experimente machen Sinn - aber nur, wenn sie zielführend sind.