kolumneWerbesprech: Mutige CEOs gesucht

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Das Marketing ist nicht tot - nur einfalls- und mutlos!

Kolumne von Ralf Schwartz

CEOs erklären das Marketing für tot - und lenken von eigenen Versäumnissen ab. Wir brechen eine Lanze für eine Disziplin, die vor allem eines erfordert: Mut.

Vor wenigen Wochen diagnostizierte Kevin Roberts, der weltweite Saatchi-CEO den Tod des Marketing. Nun sieht auch Paul Polman, Unilever-CEO, in einer "vernichtenden Bilanz" das Marketing am Scheideweg. Obwohl wir selbst schon länger der Meinung sind, dass das Marketing in seiner aktuellen Form 'am Ende' ist , nicht umsonst haben wir The Third Club gegründet, wollen wir hier und heute doch eine Lanze für das Marketing brechen.

Natürlich sind die Sprüche von Kevin Roberts PR-trächtig, aber dennoch wenig gehaltvoll:

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- "Management ist tot. ... Manager müssen emotional denken. ... Rationales Denken führt zu ... Meetings und mehr Meetings. Emotionales Denken führt zu Aktivitäten."

- "Marketing ist tot. ... Es gibt nichts Neues mehr. Sobald Marketer von etwas Neuem hören, ist es schon alt in der Welt da draußen."

- "Die 'Big Idea' ist tot." Die Kreative Führung sollte eine kleine Idee nach der anderen lancieren, die Menschen werden sie wachsen lassen, meint Roberts.

Warum aber sollte deshalb das Marketing tot sein? Marketing musste sich schon immer auf neue Inhalte und Gegebenheiten einstellen. Gestorben ist es daran nie. Marketing in Reinkultur ist Wandel par Excellence.

Probleme des Marketing

Mit einem jedoch hat Roberts recht: "Die Aufgabe eines guten CEO ist, die Menschen von ihren Träumen und den Träumen ihres Unternehmens zu überzeugen."

Und da beginnt das Problem des Marketings. Denn das Marketing ist nicht tot, weil es - um im Bild zu bleiben - Selbstmord beging, sondern weil ihm CEO und Top-Management den Raum für Träume nehmen, die Luft zum Atmen rauben:

- Natürlich ist Marketing heute einfallslos, denn: Marketing ist zeitlich zu Quartalsmarketing verkommen und wurde inhaltlich ein geronnener Prozess, der einen unbeweglich in einer Zwangsjacke aus Verwaltung, Zahlen & Fakten und Betriebsblindheit zurücklässt.

- Natürlich ist Marketing heute mutlos, denn: Mut, kreatives Scheitern und Risikofreude werden von Bonussystemen abgestraft.

- Natürlich ist Marketing heute lustlos, denn: Wie soll man Leidenschaft entwickeln, wenn um einen herum alles wie abgestorben wirkt? Und der Kampf gegen unternehmensinterne Windmühlen wird nicht zuletzt von den Windmühlen selbst äußerst ungern gesehen.

- Natürlich ist Marketing heute zahnlos, denn: Marketing muss heute politisch überkorrekt sein und traut sich nicht mehr zu polarisieren. Man will es jeder Zielgruppe rechtmachen - und damit am Ende keinem, denn niemand fühlt sich wirklich angesprochen.

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