Werbesprech: "Nur!" ist das neue "Neu!"

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kolumneWerbesprech: "Nur!" ist das neue "Neu!"

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Nicht besser, sondern billiger. Ein Kaufhaus wirbt mit 19 Prozent Rabatt auf einen Teil seiner Waren. Online-Portale sorgen dafür, dass sich die Werbung kaputt spart.

Kolumne von Thomas Koch

Das Marketing kennt anscheinend nur eine Botschaft: " Nur noch…!" Ist der Endverbraucher durch "Geiz ist geil" so abgestumpft, dass Marken-Werte und Inhalte keinen Sinn mehr machen?

Sie schlagen die Zeitung auf. Sie ist prall gefüllt mit den Sonderangeboten der örtlichen Einzelhandelsfilialen von Aldi, Lidl und Co. Sie wundern sich aber nicht darüber. Denn das ist seit 350 Jahren das Geschäftsmodell der regionalen Zeitungen.

Im Radio ist es inzwischen nicht anders. Die Werbeblöcke sind eine einzige Aneinanderreihung von Zahlen, die uns in penetranter Lautstärke um die Ohren gehauen werden: "Jetzt für sensationelle 3,99… zum halben Preis statt 7,99 für nur 3,99… 20 Prozent mehr… das Kilo für 39 Cent… eine Rate von nur 0,9 Prozent". Es ist eine Schande, dass die Kreativen dieses faszinierende Medium nicht anders zu nutzen wissen.

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Das Internet ist für viele User zur Preis-Suchmaschine degeneriert. Deutschland befindet sich auf Schnäppchen-Jagd. Und im Fernsehen geht es weiter. Der McDeal für nur 3,79 Euro schlägt den King des Monats für nur 3,99 Euro. Bei Penny gibt es Wassermelonen für nur 2,22 Euro, bei Rewe die Flasche Granini für nur einen Euro. Es reicht uns nicht aus, die günstigsten Lebensmittelpreise in ganz Europa zu haben. Da geht noch was.

Swoodoo statt Weißer Riese

Interessant zu beobachten ist, wie immer mehr Online-Portale in die TV-Werbung drängen. Swoodoo bewirbt den Pauschalurlaub für nur 199 Euro. Völlig überteuert, wie sich nach dem nächsten Spot herausstellt, denn bei Reise.de bekommt man eine ganze Türkei-Reise für nur 139 Euro. Ein Flug für nur 8,99 Euro? Kein Problem. Ein Hotel in Berlin für nur acht Euro? Bitte sehr. Zwei Stunden vor dem Fernseher und Sie kennen sich in der Preislandschaft jeder Branche aus.

Die Struktur der Fernseh-Werbeblöcke hat sich dramatisch verändert. Statt Waschmittelreklame nerven heute Reiseportale, Online-Shops und Dating-Portale den Zuschauer bis in die tiefe Nacht. Ein Grund dafür sind die Abrechnungsmodelle. Zahlte früher Der Weiße Riese seinen Werbespot nach Sender-Tarif, zahlen die Portale und Online-Shops heute den Cost-per-Click, wie er im Branchenjargon genannt wird. Geht keiner der Zuschauer auf die Website, war die Werbeausstrahlung umsonst - im wahrsten Sinne des Wortes.

Eine andere Variante der TV-Sender ist inzwischen, sich am Umsatz ihrer Werbekunden zu beteiligen. Oder („Media for Equity“) gleich am ganzen Unternehmen. Derartige Modelle werden in Zukunft dafür sorgen, dass die Werbeblöcke weiter mit Online-Portalen und Shops überfrachtet werden. Statt mit Markenwerbung.

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