kolumneWerbesprech: Nur Loser müssen werben

07. November 2012
Kolumne von Ralf Schwartz

Harte Worte - aber die Reklamerealität dort draußen spricht eine ähnlich deutliche Sprache wie die von der aktuellen McKinsey-Studie nachgewiesene 'Ahnungslosigkeit des Marketings'.



Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie soviel Werbung sehen? Ob das seine Richtigkeit haben kann? Ob da vielleicht irgendetwas nicht stimmt? Nein? Dann lassen Sie uns den Finger in einige kleine Wunden legen.
Also: Haben Sie sich schon gefragt,

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... warum Sie erstens so oft zweitens die gleichen Spots sehen?

Erstens: Gefühlte 2-3mal pro durchschnittlichem Abend besuchen uns bestimmte Produkte von L'Oréal, Benckiser und Henkel in unseren Wohnzimmern. Heischen um Aufmerksamkeit, Interesse und unsere Präferenz. Wie anachronistisch. Stellen Sie sich mal vor, Sie würden von einem Freund sieben Mal den gleichen lustigen Youtube-Clip weitergeleitet bekommen. Diesen Freund würde man am Ende der Woche für mindestens verwirrt halten, oder? Diesen Freund würde man bei Facebook entfreunden und im wahren Leben als Niete aus seiner Kontaktliste löschen.

Warum bloß denkt das durchschnittliche Marketing, dass genau diese Mechanik im TV (noch) funktioniert? Weil man bei Low-Interest eben mehr Kontakte braucht?
 Dann macht doch bitte einfach High-Interest-Werbung für Euer (vermeintliches) Low-Interest-Produkt!

Zweitens: Wenn schon viele Kontakte, dann zumindest mit unterschiedlichen Kampagnen-Motiven wie aktuell beim MediaMarkt. MediaMarkt erzählt mit der neuen Kampagne wenigstens eine nette Geschichte. Entwickelt diese in unterschiedlichen Spots in unterschiedlichen Facetten weiter. Hebt sich damit wohltuend von der Beschallungseinfalt der restlichen Reklame ab.

Hier könnten sich bitte alle eine Scheibe abschneiden. Ja, ausnahmsweise auch vom MediaMarkt bzw. natürlich seiner Agentur Ogilvy.

...warum Sie über Branchen hinweg die immer gleichen prominenten Werbegesichter sehen?

Immer wieder verwirrend, wie das Marketing selbst seine Produkte und Marken noch austauschbarer gestaltet als sie es ohnehin schon sind, indem es sich gerade auf jene (austauschbaren!) Gesichter stürzt, die letzte Woche noch für den Wettbewerb vor der Kamera posierten. Eva Longoria, Giselle Bundchen, Sylvie van de Vaart, et al.

Auch dass "die meisten Männer mit ihr gerne einen One-Night-Stand hätten", wie die Bunte über Sylvie schreibt, sollte - im doppelten Sinne - für Marketingverantwortliche nicht entscheidungsrelevant sein.


Langfristig hilft der Marke diese verstärkte Austauschbarkeit der Kulisse parallel zum austauschbaren Produkt kein bisschen - im Gegenteil.

...warum Werbung immer aggressiver auf Abverkauf, Preis und Rabatt setzt?
Mit der Zeit verwechselt man selbst den letzten Strohhalm mit einem Hebel zur Wiederbelebung der Marke - oder ihrer Umsätze.
Preisreduktionen, Rabattoptionen, Mengenzugaben sind immer ein Zeichen von Schwäche. Oder werden Diskussionen im wahren Leben überzeugender, wenn man mit immer schlechteren, statt immer besseren Argumenten 'auftrumpft'?

Am schlimmsten stoßen mir da die Markenbündelungen von Henkel und Procter auf, die eher an den Ramschtisch eines zweifelhaften Händlers erinnern, denn an eine (einst) stolze und selbstbewusste Marke.
Je kurzfristiger man handelt, desto weniger nachhaltig werden die positiven Ergebnisse sein. Mit den negativen Folgen jedoch wird sich noch die nächste Marketingleitergeneration herumschlagen - hier sei nur die Markenerosion genannt.



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Kommentare | 7Alle Kommentare
  • 07.11.2012, 09:42 Uhrwulff

    Ich weiß gar nicht, was Sie wollen.
    Die dämliche Werbung ist doch perfekt auf den dummen deutschen Unterschichten-Konsument abgestellt.

  • 07.11.2012, 10:00 Uhrralfschwartz

    Das stimmt natürlich, lieber Herr wulff, aber genau das ist ja das Problem.
    Natürlich hat das Volk das Programm, die Politik, die Kommunikation, die es verdient ... wie man so schön sagt.
    Aber das bringt uns nicht wirklich weiter, oder?

  • 07.11.2012, 14:01 Uhrffluw

    Gut gebrüllt Herr Wulff,
    dann sollte die Wirtschaftswoche diesen Artikel lesen und schon geht´s los. Ich freue mich darauf! Ober lieber doch noch zwei bis drei Studien zerpflücken, Kompetenzen und Risiken abwägen, erst mal drei bis sechs Monate monitoren und dann?

    @Benutzer:wulff - schön flacher Kommentar, strengt nicht so an, beim Schreiben meine ich.

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