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kolumneWerbesprech: Nur Loser müssen werben

Kolumne von Ralf Schwartz

Harte Worte - aber die Reklamerealität dort draußen spricht eine ähnlich deutliche Sprache wie die von der aktuellen McKinsey-Studie nachgewiesene 'Ahnungslosigkeit des Marketings'.



Commerzbank - Die Bank an Ihrer Seite

Die Commerzbank hat diesen Werbeslogan bereits in den 1970er Jahren verwendet und möchte ihn laut eines Berichts des Handelsblatts nun wieder einführen. Die Absicht ist klar: Die Schuldenkrise und Bankenskandale dominieren die Schlagzeilen - und das schon seit 2008. Jetzt muss endlich wieder Ruhe ins Geschäft der Commerzbank, die teilverstaatlicht ist - unter anderem wegen der Finanzkrise.

Bild: dpa

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie soviel Werbung sehen? Ob das seine Richtigkeit haben kann? Ob da vielleicht irgendetwas nicht stimmt? Nein? Dann lassen Sie uns den Finger in einige kleine Wunden legen.
Also: Haben Sie sich schon gefragt,

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... warum Sie erstens so oft zweitens die gleichen Spots sehen?

Erstens: Gefühlte 2-3mal pro durchschnittlichem Abend besuchen uns bestimmte Produkte von L'Oréal, Benckiser und Henkel in unseren Wohnzimmern. Heischen um Aufmerksamkeit, Interesse und unsere Präferenz. Wie anachronistisch. Stellen Sie sich mal vor, Sie würden von einem Freund sieben Mal den gleichen lustigen Youtube-Clip weitergeleitet bekommen. Diesen Freund würde man am Ende der Woche für mindestens verwirrt halten, oder? Diesen Freund würde man bei Facebook entfreunden und im wahren Leben als Niete aus seiner Kontaktliste löschen.

Warum bloß denkt das durchschnittliche Marketing, dass genau diese Mechanik im TV (noch) funktioniert? Weil man bei Low-Interest eben mehr Kontakte braucht?
 Dann macht doch bitte einfach High-Interest-Werbung für Euer (vermeintliches) Low-Interest-Produkt!

Zweitens: Wenn schon viele Kontakte, dann zumindest mit unterschiedlichen Kampagnen-Motiven wie aktuell beim MediaMarkt. MediaMarkt erzählt mit der neuen Kampagne wenigstens eine nette Geschichte. Entwickelt diese in unterschiedlichen Spots in unterschiedlichen Facetten weiter. Hebt sich damit wohltuend von der Beschallungseinfalt der restlichen Reklame ab.

Was bringt Werbung mit Prominenten? Ob der Verkauf eines Produktes durch das richtige Marketing zulegt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Mit einer Umfrage unter 4.000 Deutschen hat der Dienstleister Celebritiy Performance (CPI) die Werbewirksamkeit von 100 Promis im deutschsprachigen Raum untersucht. Dabei spielen die Image-Stärke und die Bekanntheit die entscheidende Rolle. Außerdem eignet sich nicht jeder Promi für jedes Produkt. Die Stars mit dem höchsten Werbepotenzial…

Bild: dapd

Hier könnten sich bitte alle eine Scheibe abschneiden. Ja, ausnahmsweise auch vom MediaMarkt bzw. natürlich seiner Agentur Ogilvy.

...warum Sie über Branchen hinweg die immer gleichen prominenten Werbegesichter sehen?

Immer wieder verwirrend, wie das Marketing selbst seine Produkte und Marken noch austauschbarer gestaltet als sie es ohnehin schon sind, indem es sich gerade auf jene (austauschbaren!) Gesichter stürzt, die letzte Woche noch für den Wettbewerb vor der Kamera posierten. Eva Longoria, Giselle Bundchen, Sylvie van de Vaart, et al.

Auch dass "die meisten Männer mit ihr gerne einen One-Night-Stand hätten", wie die Bunte über Sylvie schreibt, sollte - im doppelten Sinne - für Marketingverantwortliche nicht entscheidungsrelevant sein.


Langfristig hilft der Marke diese verstärkte Austauschbarkeit der Kulisse parallel zum austauschbaren Produkt kein bisschen - im Gegenteil.

...warum Werbung immer aggressiver auf Abverkauf, Preis und Rabatt setzt?
Mit der Zeit verwechselt man selbst den letzten Strohhalm mit einem Hebel zur Wiederbelebung der Marke - oder ihrer Umsätze.
Preisreduktionen, Rabattoptionen, Mengenzugaben sind immer ein Zeichen von Schwäche. Oder werden Diskussionen im wahren Leben überzeugender, wenn man mit immer schlechteren, statt immer besseren Argumenten 'auftrumpft'?

Am schlimmsten stoßen mir da die Markenbündelungen von Henkel und Procter auf, die eher an den Ramschtisch eines zweifelhaften Händlers erinnern, denn an eine (einst) stolze und selbstbewusste Marke.
Je kurzfristiger man handelt, desto weniger nachhaltig werden die positiven Ergebnisse sein. Mit den negativen Folgen jedoch wird sich noch die nächste Marketingleitergeneration herumschlagen - hier sei nur die Markenerosion genannt.



7 KommentareAlle Kommentare lesen
  • 07.11.2012, 15:05 Uhrwulff

    Schlecht gebrüllt, Herr Anonymus, der Namen von hinten liest.

    Nochmal, die dämlichste Werbung wird im Unterschichten-TV gezeigt.

    Dort erreicht es fast 100% soziodemografisch die richtigen, dümmlichen Zielgruppen, denen man am ehesten ein überteuertes Produkt durch hohe Einschaltfrequenzen verkaufen kann.

    Gerade renommierte Markenartikler haben sich auf diese Zielgruppe eingestellt und produzieren eben diesen Sch...

    Aus diesem Grund habe ich alle Privatsender von meinem TV-Gerät gelöscht.

  • 07.11.2012, 14:31 Uhrralfschwartz

    Danke Gustavo!

    Na, ich weiß nicht.
    In einem guten Unternehmen müsste jeder Produktbereich so aufgestellt sein, dass er das alles aus sich heraus leisten kann.
    Und dann können auch mehrere nebeneinander existieren und erfolgreich sein.

  • 07.11.2012, 14:29 Uhrgreich

    Was mir während des Lesens einfiel, war einen Spruch in dem Friseursalon-Bereich: „Zuerst die Haare schneiden lassen, damit sie stärker wachsen.“ Ich denke, dass es ein grundsätzliches Problem des heutigen Markts ist. Viel zu viel Auswahl und im Grunde keine richtige. Ich denke oft, dass Unternehmen sich an bestimmten Produkten konzentrieren, oder sich mit Unternehmen der gleichen Branche zusammen tun sollten, durch konstruktive Partnerschaften und dann konzentriert massiv an Innovation/ Mehrwert investieren. Dabei könnte, aus meiner Sicht, Marketing und Werbung ein Stück weiter kommen, denn das Produkt würde mehr für sich allein sprechen. Das Thema ist ja weitaus komplexer als das, mir scheint es allerdings ein interessanter strategischer Ansatz im Zuge der Zeit zu sein: „Zuerst die Haare schneiden lassen, damit sie stärker wachsen.“
    Tolle Artikel Ralf! Gruß Gustavo

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