Werbesprech: Online-Werbung am Scheideweg

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Werbung auf Facebook und Co. kommt kaum bei den Kunden an. Doch trotzdem ist die Online-Werbung die Zukunft

Kolumne von Thomas Koch

Online ist das Boom-Medium schlechthin. Während die Userzahlen steigen und die mobile Nutzung geradezu explodiert, kehren die Verbraucher der Online-Werbung den Rücken. Will sich die noch junge Branche der Online-Werber nicht selbst abschaffen, muss sie sich schnell etwas einfallen lassen. Die Lösung ist denkbar einfach.

In Köln startet heute die zweitägige "dmexco", die mit 700 Ausstellern und 24.000 Besuchern größte Online-Messe und Konferenz hierzulande. Das diesjährige Motto "Turning Visions into Reality" sagt in angenehmer Deutlichkeit, dass es reichlich Baustellen gibt und es Zeit wird, die Vielzahl an Visionen endlich umzusetzen.

Die Online-Werbung boomt. Zwar haben die Zuwachsraten zu Beginn des Jahres zur Überraschung aller Beteiligten einen Dämpfer erhalten, dennoch zweifelt niemand ernsthaft daran, dass der Werbung in den digitalen Medien die Zukunft gehört.

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Online-Werbung turnt ab

Allerdings sind einige Misstöne unüberhörbar. Neben der plötzlichen Stagnation der Online-Werbeausgaben gibt es mehr als eine Sorge unter den Werbekunden. Die Klickraten sind zuletzt massiv eingebrochen. Klickten zu Beginn des Internetzeitalters im Jahre 1996 noch acht Prozent aller User auf die damals neuartigen Werbebanner, bewegt sich die Zahl der aktiven Banner-Liebhaber, nach drei Prozent im Jahr 2000, inzwischen aktuell mit 0,2 Prozent nur noch im Promillebereich.

Unseriöse Anzeigen Wie Facebook kurzsichtig seinen Umsatz steigert

Facebooks Aktienkurs stößt in nicht gekannte Dimensionen vor, weil die Werbeumsätze sprudeln. Erreicht wird dies auch durch eine sehr nachlässige Anzeigen-Qualitätskontrolle.

Mit immer mehr unseriöser Werbung bringt Facebook seine Position als Werbemedium in Gefahr Quelle: REUTERS

Nach einer Untersuchung von Eye Square, die Blickverläufe der Online-User analysierten, liegt die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines "Medium Rectangle"-Werbemittels bei 0,8 Sekunden. Die Hälfte der User schaut das Werbemittel angeblich überhaupt nicht an. Das Problem solcher, stark vereinfachender Darstellungen ist jedoch, dass sie die qualitative Bewertung außen vor lassen. Denn viel mehr Zeit haben auch die meisten Anzeigen und Plakate nicht, um unsere Aufmerksamkeit zu erregen.

Inzwischen verwenden offenbar 25 Prozent aller Internetnutzer bereits Adblocker-Software, um die Werbung komplett auszublenden. Bei den Nutzern mancher Websites sollen es sogar über 50 Prozent sein. Nach einer Studie von Adobe findet die überwältigende Zahl der Befragten, 62 Prozent, Werbung im Internet als ärgerlich, 31 Prozent sogar als störend und nur 7 Prozent finden Online-Anzeigen überzeugend. Adobe bezeichnet die Ergebnisse als alarmierend, denn kein anderes Medium erzeugt dermaßen schlechte Ergebnisse.

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