Werbesprech: Online-Werbung? Geht doch!

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Die Coca-Cola- Werbekampagne "Trink ne Coke mit..." hat viele Kunden erreicht. Aber andere Werbemaßnahmen waren erfolgreicher

Kolumne von Thomas Koch

Die Online-Werbung steht an einem Scheideweg. Während die meisten Kampagnen stören oder nerven - und damit ihrem Auftrag nicht gerecht werden - gibt es immer wieder Glanzlichter. Wer seine Marke und ihren digitalen Werbeauftritt ernst nimmt, sollte sich an ihnen ein Beispiel nehmen. Oder es besser sein lassen.

An dieser Stelle mussten schon häufiger die zunehmenden Probleme der Online-Werbung anprangert werden: Nervende Banner und Pop-ups, sinkende Klickraten und steigende Werbeverweigerer machen den digitalen Medien schwer zu schaffen. Dass Online-Werbung sehr wohl geht, dass sie Menschen aktivieren und ihnen Spaß machen kann, das bewiesen in der vergangenen Woche die Sieger der New Media Awards. Bereits zum 18. Mal wurden unter dem diesjährigen Motto „Monsters of Creativity“ die besten Online-Kampagnen ausgezeichnet. Die Jury bewies eine glückliche Hand und präsentierte Gewinner, von denen man lernen kann, wie sich die meist ungeliebte Werbung im Internet durchsetzt und in die Herzen der Menschen spielt.

Monsters of Creativity

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In der Kategorie „Creative Advertising“ holte Swisscom mit ihrer Agentur Heimat für die Einreichung „All eyes on S4“ Gold für die Einführungskampagne des Galaxy S4. Sie nutzten dabei die Eyetracking-Technologie des neuen Smartphones und luden die Schweizer zu einem Wettbewerb ein, bei dem jeder ein S4 gewann, dem es im Blickduell mit dem Gerät gelang, es ganze 60 Minuten lang anzustarren. Die Aktion fand live in vier Städten der Schweiz statt. Per Livestream verfolgten 1,5 Millionen die Duelle und sogar vier Millionen User schauten sich die Videodokumentation an. Damit erreichte die Kampagne jeden dritten Schweizer und bewies eindrucksvoll, dass Online hohe Reichweiten erzeugen und beachtliche Massen bewegen kann.

Hornbach gewann erwartungsgemäß Gold in der Kategorie „Integrated Campaigns“ für seine „Hammer aus Panzerstahl“-Kampagne, die bereits unzählige Preise einheimste. Die hinreichend bekannte „Trink ‚ne Coke mit“-Aktion von Coca Cola schaffte es auf einen bronzenen, dritten Rang. Dazwischen platzierte sich jedoch eine Überraschung auf Silber: die erfolgreichste Deutschland-Kampagne, die die Tierschutzorganisation PETA je lancierte. Die Dokumentation „Der letzte Auftritt“ des vor 20 Jahren getöteten Zirkuselefanten Tyke nutzten sie mit ihrer Agentur Grabartz & Partner, um auf die Situation der im Zirkus eingesperrten und misshandelten Tiere aufmerksam zu machen. Und Aufmerksamkeit bekamen sie: Eine Petition war bereits nach nur 48 Stunden von 50.000 Personen unterschrieben. Ein fein abgestimmtes Mix aus Microsite, Video, Banner, Twitter, Street-Teams, Taxi- und Kinowerbung erreichte 20 Millionen Menschen in Deutschland. Auch wenn dies keine klassische Markenkampagne ist, zeigt sie doch sehr deutlich, wie Inhalte („Content Marketing“) und eine berührende Geschichte („Storytelling“) erfolgreich für Kommunikation eingesetzt werden können.

Innovativ und effizient den Vogel abschießen

Beim Innovationspreis „Digital Innovation“, bei dem die Jury kein Gold vergab, gewann Kontor Records zwar nur Bronze, ließ damit jedoch BMW, Audi und Bosch hinter sich, deren Kampagnen traditionsgemäß vor Innovation nur so strotzen. Da die von den Plattenfirmen gelieferten Promo-CDs meist im Müll landen, kam man beim Dance Music Label Kontor und der Agentur Ogilvy auf die Idee, einen neuen Track von Boris Dlugosch auf traditionellem Vinyl zu verschicken: „Back to Vinyl - The Office Turntable“. Als Plattenspieler fungierte der Umschlag, in dem die Platte steckte. Mittels eines neu entwickelten Smartphone-Tools konnte man die Songs kinderleicht abspielen, was 71 Prozent der Empfänger auch taten. 42 Prozent nutzten die Möglichkeit, dem Link zum Online-Store zu folgen. Mit dieser überraschenden Idee setzte Kontor nicht nur neue Maßstäbe für die Musikbranche, sondern auch für den Erfolg von pfiffigen Online-Kampagnen.

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