Werbesprech: Print macht schlau. Und das Internet dumm?

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Immer mehr Werber wenden sich neuen Medien zu, dabei haben Printmedien immer noch ihre Vorteile

Kolumne von Thomas Koch

Bei stagnierenden Werbeausgaben und einer Flut immer neuer Medien wird die Werbeplanung zum Vabanquespiel. Denn es fehlen wichtige Informationen über die moderne Nutzung der Medien. Ohne sie ist die Branche auf Spekulationen angewiesen. Und dabei hätten die Online-Medien womöglich nicht nur gute Karten.

Und wieder stehen wir vor einem neuen Werbejahr. Die Aussichten auf eine deutliche Erholung der zuletzt stagnierenden Werbegelder sind nicht rosig. Die internationalen Marken verschieben ihre Werbegelder lieber in den aufstrebenden asiatischen und lateinamerikanischen Raum, als nach Europa. Denn dort kriselt es zu sehr. Die Umsätze gehen in Griechenland, Portugal, Irland, Spanien, Frankreich und Italien stark zurück. Da macht es keinen Sinn, Werbegeld hinterher zu schicken: In West-Europa fielen die Werbeumsätze 2012 folglich um 2 Prozent zurück. Und es steht zu befürchten, dass die Endverbraucher selbst in Deutschland die Zahlungen ins Euro-Ausland nicht mehr lange verkraften.

In einer solchen Situation heißt es, jeden Werbe-Euro zweimal umzudrehen. Der Ruf nach der Effizienz der Werbegelder könnte daher kaum lauter sein als derzeit in Deutschland. Ebenso steigt die Forderung nach einem belastbaren Return-On-Investment, also dem Nachweis des Werbewertes, immer stärker auch in Richtung der Medien. Die Unternehmen wollen wissen, in welchen Medien ihre Werbe-Investitionen die höchsten Früchte tragen.

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Massenmedien auf der Verliererstraße

In den vergangenen Jahren floss immer mehr Werbegeld in die Online-Medien. Zuletzt stieg ihr Anteil am Werbekuchen auf stolze 20 Prozent. Die Leidtragenden dieser Entwicklung waren die Printmedien. Unternehmen und Agenturen fühlten sich darin bestätigt, denn die Auflagen der Zeitschriften und Zeitungen befinden sich in Deutschland im Sinkflug. Doch auch die Außenwerbung ist davon betroffen: Der Marktführer Ströer meldete zuletzt einen Umsatzrückgang von 5 Prozent.

Je mehr die Massenmedien an Auflage, Reichweite und Umsatz verlieren, desto mehr stellt sich die Frage, wie sich die Mediennutzung in Deutschland tatsächlich verändert. Die drei größten Privatsender RTL, Pro7 und Sat.1 verloren im vergangenen Jahr im Zuschauermarktanteil fast 4 Prozent - unter anderem an den Pay-TV-Channel Sky und die Sender der ZDF-Familie. Hier ist jedoch Werbung nur eingeschränkt oder gar nicht möglich. Diese Zuschauer gehen dem Werbemarkt also verloren und man braucht kein Prophet zu sein, um vorherzusagen, dass dies den TV-Markt Werbegeld kosten wird.

Ist immer mehr Geld in Online richtig?

Umso mehr müssen sich die Werber fragen, was sich genau an der Mediennutzung im Zeitalter der Digitalisierung verändert. Ist es richtig, immer mehr Geld in Online-Medien zu verschieben, obwohl die Begeisterung der User für Bannerwerbung weiter abnimmt und die durchschnittliche Klickrate inzwischen auf spärliche 0,3 Prozent gesunken ist?

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