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kolumneWerbesprech: Quo Vadis, Werbung?

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Wegen Add-ons wie Adblock kommt im Internet immer weniger Werbung bei den Verbrauchern an. Doch trotz fehlschlagenden Strategien ändern die Unternehmen ihr Verhalten nicht

Kolumne von Thomas Koch

Marketing und Werbung stehen an einem Wendepunkt. Das wird immer offensichtlicher. Doch wo genau steht das Verführungsgewerbe? Wo will es hin? Oder besser: Wo soll es hin? Und wie entkommt die Werbebranche der Zwickmühle, an der sie selbst Schuld ist?

In einer wirtschaftlichen Phase des leichten Aufschwungs, der Deutschland derzeit vorantreibt, gehen die Werbeausgaben zurück. In den ersten fünf Monaten des Jahres sind es zwar nur ein Prozent, doch das schmerzt. Denn es sind Top-Werbungtreibende, die ihre Werbeausgaben kürzen: Unilever (Knorr, Langnese, Rama) minus 24 Prozent, Telekom minus 15 Prozent, Beiersdorf (Nivea) minus sechs Prozent. Mit einer baldigen Erholung rechnen Experten derzeit nicht.

Die meisten Zeitungen und Zeitschriften verlieren an Auflage - und nun auch an Lesern. Die soeben veröffentlichte Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA 2013) weist für 60 Prozent aller Zeitschriften und für fast alle Zeitungen Leserverluste aus. Dennoch bleibt Print nach wie vor das größte Werbemedium. Zu den wenigen Reichweitengewinnern zählen die Entscheidermedien Handelsblatt und Wirtschaftswoche.

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Das Fernsehen verliert zwar keine Zuschauer, denn unverändert guckt jeder Bundesbürger im Schnitt täglich vier Stunden fern. Doch die von den Werbekunden gemessene Aufmerksamkeit geht zurück. Noch reden die Unternehmen hinter vorgehaltener Hand darüber, dass die sogenannte "Awareness", die Werbebeachtung, in vielen Fällen bereits signifikant sinkt.

Doch die Werbetreibenden sind selbst Schuld an diesem Dilemma. Solange Marken wie Aptamil (Folgemilch), Swiffer, Domestos, Meister Proper und Vanish nachts in den Werbeblöcken von brutalen Actionthrillern ("Training Day") werben, dürfen sie sich nicht über mangelnde Aufmerksamkeit wundern.

Die Werbekraft der Medien schwindet

Online-Werbung, bislang durch zweistellige Zuwachsraten verwöhnt, beginnt erstmals zur Überraschung aller Protagonisten zu stagnieren. Schuld daran wird sein, dass die Klickraten, der Anteil der Online-User, die auf Banner und ähnliche Werbemittel klicken, inzwischen auf einen neuen Tiefstwert von durchschnittlich 0,3-0,2 Prozent gesunken ist. Vor fünfzehn Jahren lag dieser Wert noch bei acht Prozent. Es kann ebenso daran liegen, dass immer mehr Verbraucher sich mithilfe von Adblocker-Software der Online-Werbung ganz entziehen. Ihr Anteil liegt angeblich inzwischen bei bis zu 50 Prozent.

Das Fernsehen wird immer mehr gestört durch die parallele Nutzung von "Second Screens", mobilen Endgeräten wie Laptops, Tablets und Smartphones. Während des Fernsehens checken die Menschen E-Mails, shoppen online und kommunizieren via Facebook und Twitter. Für viele Jugendliche wird der Fernsehkonsum immer mehr durch YouTube ersetzt. Die 16-jährige Christina schreibt in ihrem Bericht "Wenn ich etwas schaue, dann eher YouTube" und sie weiß das präzise zu begründen.

Dank der Digitalisierung entstehen derzeit immer neue Fernseh- und Web-Radio-Sender. Der Markt der ehemaligen "elektronischen" Medien droht deswegen zu atomisieren. Ihr Dasein als Massenmedien wird diese Entwicklung über kurz oder lang in Frage stellen.

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