Werbesprech: Revolte in der Werbung

kolumneWerbesprech: Revolte in der Werbung

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Mediaagenturen haben begonnen Anzeigenplätze und Werbezeiten im TV zu kaufen und selbst als Anbieter von Werbepaketen zu funktionieren.

Kolumne von Ralf Schwartz und Thomas Koch

Die Werbebranche steckt im Umbruch. Medien und Werbekunden sträuben sich gegen den Wandel. Sie wären die Leidtragenden.

Koch: Die Werbebranche befindet sich in Aufruhr. Die ersten Mediaagenturen, verkünden das sogenannte Trading. Damit steigen sie in eine neue Dimension ein. Sie treten nicht mehr nur als Berater ihrer Kunden auf und begnügen sich nicht mehr damit, den werbetreibenden Unternehmen zu sagen, in welchen Medien deren Werbung den größten Effekt erzielt. Jetzt gehen die ersten Mediaagenturen daran, selbst Anzeigenplätze und Werbezeiten im TV zu erwerben und diese dann neu zusammengeschnürt an ihre Kunden zu verkaufen.

Schwartz: Und das machen sie gegen den Willen der Medien und sogar gegen den erklärten Willen ihrer größten Werbekunden?

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Koch: Das macht den Vorgang ja so interessant. Es geht um Macht. Denn die Mediaagenturen verteilen die Werbeetats ihrer Kunden auf die Medien.

Schwartz: Das dürfte auch für diejenigen interessant sein, die nicht unmittelbar mit der Werbe- und Medienbranche zu tun haben. Denn hier positioniert sich ein Marktteilnehmer offensichtlich gegen den Willen seiner Lieferanten und Kunden einfach um.

Koch: Dies dürfte in der Wirtschaft ein absolut einmaliger Vorgang sein. Aus ehemaligen Beratern werden Händler.

Schwartz: Gut, aber was soll daran so falsch sein, Ware aufzukaufen und sie bestmöglich wieder zu verkaufen?

Koch: Mediaagenturen treten im Markt zunächst einmal als Berater ihrer Kunden auf. Selbst heute stehen in vielen Verträgen mit ihren Kunden noch Begriffe wie „Treuhänder“. Sie verwalten und verteilen die Mediagelder ihrer Kunden treuhänderisch, also ausschließlich im Interesse ihrer Kunden.

Schwartz: Also geraten sie in das gleiche Fahrwasser wie die Banken, die als Berater ihrer Kunden auftraten und ihnen im Eigeninteresse mangelhafte Papier verkauften. So hat es doch Uwe Becker, Mediachef von Unilever, beschrieben. Ich verstehe die Medien, die ihre Werbeplätze nicht aus der Hand geben wollen und sie weiterhin selbst vermarkten möchten. Aber was haben die Werbekunden gegen das Trading?

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