Werbesprech: Sat.1, ProSieben und RTL im Image-Sumpf

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kolumneWerbesprech: Sat.1, ProSieben und RTL im Image-Sumpf

Kolumne von Thomas Koch

Das Privatfernsehen steckt in einer tiefen Krise. Trotz Dschungelshow sinken die Quoten dramatisch. Und das Image fällt auf einen neuen Tiefpunkt. Doch statt in Innovationen investieren die Fernsehbosse lieber in Online-Portale. Es wird spannend, wie die Werbekunden darauf reagieren.

Die umstrittene Dschungelshow „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!“ ist der absolute Quotensieger des Fernseh-Januars. Die RTL-Show belegt gleich die ersten siebzehn Plätze der Quoten-Rankings. Und nun wurde sogar die Vorjahres-Staffel mit dem verstorbenen Entertainer Dirk Bach für einen der renommierten Grimme-Preise nominiert.

Alles in Butter bei den Privatkanälen, möchte man meinen. Doch das Gegenteil ist der Fall. 2012 verloren die drei großen Privatsender Sat.1, ProSieben und RTL fast vier Prozent ihrer Zuschauer und fielen damit auf den schwächsten Marktanteil seit zwanzig Jahren zurück. Sie verloren ihre Zuschauer unter anderem an das ZDF, das ein glänzendes Jahr hinlegte, an neue digitale Kanäle wie ZDFinfo und ZDF_neo, das mit immer neuen Zuschauerrekorden überzeugt, und an den Bezahlsender Sky.

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Die „werberelevanten“ Zuschauer wandern ab

Der Trend ist klar: Die Zuschauer wandern von den großen zu kleinen und vor allem zu öffentlich-rechtlichen Sendern ab, wo sie jedoch werblich nicht oder kaum zu erreichen sind. Sie gehen damit dem Werbemarkt verloren. Der Branchendienst MEEDIA schrieb hierzu: „Der Markt splittert sich in unzählige Nischenangebote auf, die großen Mainstream-Anbieter haben es immer schwerer. Wenn man den Zuschauer dann noch so dermaßen unterfordert wie es RTL oder Sat.1 in den vergangenen Jahren gemacht haben, ihm eine trashige Einheitssauce vorsetzt, die ihm immer schlechter schmeckt, so treibt man ihn natürlich an die Töpfe der kleinen Sender.“

Tatsächlich ist es schlecht bestellt um das Image der Privatsender. Nach einer Studie, die das Branchenmagazin W&V in Auftrag gab, finden 55 Prozent der Befragten RTL, ProSieben, Sat.1, Vox und RTL2 unsympathisch. Besondere Imageverluste erlitt demnach Sat.1 in den vergangenen Jahren. Den Privatsendern werfen die Zuschauer Niveau- und Anspruchslosigkeit vor. 42% der Befragten bemängeln gar fehlende Seriosität.

Das Tal der Tränen

Haben die Privatsender die Rechnung ohne den Wirt gemacht? Stellen die Zuschauer doch höhere Ansprüche an das Fernsehprogramm? Jede andere Marke, die über dermaßen schlechte Imagewerte verfügt, würde augenblicklich auf den Kopf gestellt und relaunched - oder gleich vom Markt genommen. Erkennen die Bosse der Privatsender nicht die Gefahr, in der sie sich befinden? Wo sind die Innovationen, die die Privatsender aus ihrem Tal der Tränen befreien könnten?

Innovationen finden im Fernsehen durchaus statt. Mit der „Rundshow“, moderiert von den Journalisten Richard Gutjahr und Daniel Fiene, startete der Bayerische Rundfunk ein Experiment zur Vernetzung von TV und Internet. ZDFkultur ging mit seiner unkonventionellen Talkshow „Roche und Böhmermann“ neue Wege und bekam dafür eine Grimme-Nominierung. Leider wird die Sendung nicht fortgesetzt, weil sich die Protagonisten nicht über die Zukunft des Formates einig wurden.

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