Frank-Walter Steinmeier wird voraussichtlich der nächste Bundespräsident. Stellen Sie sich vor, seine Tochter Merit würde nun im Dezember in einer Talkshow auftreten und bei dieser Gelegenheit ihre Schmuckkollektion anpreisen.
Unvorstellbar? Nicht in den USA. Donald Trumps Tochter Ivanka trug bei der CBS-Show „60 Minutes“ deutlich sichtbar einen 10.800 Dollar teuren Armreif aus ihrer Kollektion. Unmittelbar darauf verschickte ihre Schmuckfirma Ivanka Trump Fine Jewelry einen „Style Alert“ an Journalisten und warb für die Kollektion. Es wurde zum PR-Debakel.
Die einen nennen es eine fragwürdige Vermischung von politischer Macht und den geschäftlichen Interessen des Trump-Clans (was es ist), für die anderen ist es schlichtweg dreiste Schleichwerbung. Der ZDF „heute show“ war es einen bissigen Sketch („geile PR-Aktion“) wert.
Es ist kompliziert
Hierzulande ist Schleichwerbung per Gesetz ("Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert") verboten. Der Verbraucher soll nicht durch bewusst platzierte Werbung in vermeintlich unabhängigem, redaktionellem Umfeld getäuscht werden. Doch es ist kompliziert. Denn Produktplatzierungen sind dann erlaubt, wenn darauf ausdrücklich hingewiesen wird. Jeder kennt im Fernsehen den Hinweis: „Unterstützt durch Produktplatzierungen“. Es ist also eine stete Gratwanderung zwischen verboten und gerade noch erlaubt.
Aufsehen erregte das ZDF, als enthüllt wurde, dass zahlreiche Firmen, darunter Solarworld, Audi und Mercedes Millionenbeträge gezahlt hatten, um in Thomas Gottschalks Quotenhit „Wetten dass?“ präsentiert zu werden. Ebenso befremdlich sahen es die Kritiker, dass der Haribo-Markenbotschafter über Jahre hinweg seinen Gästen die Gummibärchen des Bonner Unternehmens schamlos offen kredenzte.
Jahre zuvor hatte bereits der „Marienhof-Skandal“ die ARD erschüttert. Hier waren die sogenannten „Placements“ sogar in Dialoge und Handlungsstränge eingeflossen. Doch wer glaubt, dass unzulässige Schleichwerbung durch solche Skandale eingedämmt würde, sieht sich eines Besseren belehrt: Weil der Gesetzgeber meist ein Auge zu drückt, nimmt die Schleichwerbung immer mehr zu.
Der längste Werbespot der Welt
Besonders verbreitet sind Produktplatzierungen in Kinofilmen. Das wohl prominenteste Beispiel dafür liefert die James-Bond-Reihe. Die FAZ nannte Spectre, Bonds jüngstes Abenteuer, den „längsten Werbespot der Welt“. Die Einnahmen aus Produktplatzierung sollen alleine für zwei Drittel der Produktionskosten aufgekommen sein. Eine lange Liste der dreistesten Schleich-Platzierungen hat die Website Filmstarts hier zusammengetragen.
Längst haben die Schleichwerber jedoch einen neuen, schwer zu kontrollierenden Kanal für ihre Praktiken gefunden: YouTube. Hier stellen die neuen Stars im Social-Media-Himmel völlig ungeniert die Produkte der Industrie vor. Selbstverständlich gegen Bezahlung.
