Dass Volkswagen Autos liebt, liegt auf der Hand, denn sie leben schließlich davon. Der Konzern erzielte 2013 Umsatzerlöse von 197 Milliarden Euro. Daher liegt Opel mit „Wir leben (von) Autos“ doch nicht ganz daneben. Auch bei Condor darf man annehmen, dass sie gern fliegen. Währenddessen muss man bei Edeka inzwischen bezweifeln, wie groß deren Liebe zu Lebensmitteln wirklich ist, nachdem sie in ihrem „Supergeil“-Video ihr eigenes Müsli verächtlich ins Badewasser schütten lassen. Das alles sind nicht mehr als Selbstverständlichkeiten - keinesfalls aber Claims, die eine relevante Aussage über die Marke kommunizieren.
Der Narzissmus der Werber
Selbstverliebtheit, eine häufig anzutreffende Krankheit unter Werbern, bringt die Marken nicht weiter. Liebe ist gewiss eine der stärksten Antriebskräfte der Menschheit. Will man sie jedoch werblich ausschlachten, dann ist Anerkennung der einzig richtige Weg: Statt sich dem um sich greifenden Liebes-Virus hinzugeben, gehört die Anerkennung der Kunden zu den zeitgemäßen Mitteln des Consumer Relationship Marketing (CRM). Das moderne Marketing bemüht sich darum, Beziehungen zu seiner Zielgruppe aufzubauen, um so die Loyalität zu festigen. Die Unternehmen sollten also nicht ihre Autos, Schuhe und Lebensmittel lieben, sondern besser ihre Verbraucher. Die Aussage, dass man seine eigenen Produkte liebt, ist da nicht besonders hilfreich. Richtiger macht es zum Beispiel Lufthansa. Seit zwei Jahren wirbt sie mit „Nonstop you“, was so viel bedeutet wie: Wir sind immer für Sie da. Es ist ein Serviceversprechen an die Kundschaft, die einen durchaus alleinstellenden Charakter besitzt, solange sich die Konkurrenz mit Service lieber zurückhält. Wenn man sein Werbeversprechen dann auch hält, steht dem Marketingerfolg nichts im Wege.
Man darf hoffen, dass die nächste Marke, die sich ein „Wir lieben…“ unterschieben lässt, dafür wenigstens kein Honorar zahlt. Denn ein Claim, der seiner Aufgabe nicht nachkommt, ist wertlos. Ein Claim, der bereits dutzendfach in der Werbung vorkommt, ist noch wertloser. Wer wird also der Nächste, der sich selbst liebt?
„Wir lieben Großbuchstaben“ (BILD)
„Wir lieben Sterne“ (Mercedes)
„Wir lieben Schrauben“ (Bauhaus)
„Wir lieben Rückrufe“ (Toyota) oder gar
„Wir lieben Außenpositionen“ (Air Berlin)?
Wissen Sie eine Marke, auf die „Wir lieben…“ besonders schlecht passt? Oder einen „Wir lieben…“-Spruch, der die Schwächen einer Marke besonders gut offenbart. Unter allen Einsendern (nutzen Sie dazu bitte die Kommentarleiste) wählen wir den schönsten Spruch. Der Gewinner erhält ein signiertes Exemplar des Wirtschaftswoche Werbesprech-Buchs „Werbung nervt!“
