Auch Werbung mit Prominenten funktioniert nur dann, wenn man die Kampagnen mit ihnen langfristig anlegt. Thomas Gottschalk ist über die Jahre hinweg so eng mit der Marke Haribo verbunden, dass wir uns das eine ohne den anderen kaum mehr vorstellen können. Auch daher wird dieses Paradebeispiel als glaubhaft empfunden. Doch das ist die seltene Ausnahme: Nach einer Studie von MediaAnalyzer sagten 83 Prozent der Befragten, Prominente in der Werbung wirkten zwar besonders auffällig, doch gleichzeitig wenig seriös (63 Prozent) und noch weniger glaubwürdig (70 Prozent).
Häufig genug enden Werbeverträge mit Prominenten als Skandal, die der Marke schaden können. Testimonials sind dann ein werbliches Hochsicherheitsrisiko, wenn sie nicht nur unglaubwürdig sind, sondern sich gar gegen die Marke wenden. Müller Milch verklagte Dieter Bohlen, nachdem er öffentlich zum Besten gab, dass Buttermilch wohl „von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft“ werde. Das hat die VHV Versicherung jedoch nicht davon abgehalten, sich den fragwürdigen Star ebenfalls zuzulegen. Herr Bohlen zählt derweil vergnügt seine Werbehonorare.
Mit Promis schlechtere Werbung
Es ist ohnehin erstaunlich, dass die angeblich effizienzgetriebenen Marketingprofis jede Vernunft über Bord werfen, sobald es um Promis in ihren Kampagnen geht. Nach übereinstimmenden Studien von ACE Metrix und Millward Brown erzielen Promi-Kampagnen nicht unbedingt bessere Ergebnisse - in manchen Fällen sogar schlechtere. Das steht im krassen Gegensatz zu den gebetsmühlenartig vorgetragenen Forderungen nach wirksamerer Werbung.
Allen Unkenrufen und Warnungen zum Trotz spielt in jedem zehnten TV-Spot ein zum angeblichen Leitbild umfunktionierter Star mit und jede achte Werbeanzeige zeigt ein prominentes Gesicht. Grund für das lemminghafte Verhalten der Marketingchefs sind - wie so häufig - die wenigen Ausnahmen, die immer wieder als erfolgreiche Beispiele herhalten müssen. Dazu zählt in jüngster Vergangenheit der Clip von Jeanne-Claude van Damme für Volvo Trucks („The Epic Split“). Und auch Günter Netzers lässiger Auftritt für Otelo („Lieber überall Netz als überall Netzer“) hat das Zeug zum Werbeklassiker. Dagegen kann sich schon der nächste öffentliche Ausraster des Porschefahrers Jürgen Klopp blitzschnell negativ auf seinen Auftritt für den Opel Insignia auswirken.
Wie man alles falsch macht, zeigt uns die französische Dosen-Thunfischmarke Saupiquet derzeit in vollendeter Form. Sie engagiert den amerikanischen Schauspieler Kevin Costner und lässt ihn in äußerst schlichten Dialogen und flachstem Drehbuch sagen: „Einfach lecker.“ Der Oscar-Preisträger wirkt deplatziert, besitzt nicht die geringste Nähe zu Frankreich oder der Marke - und dürfte die deutschen Verbraucher kaum beeindrucken.
Testimonials, das lehren die wenigen positiven Beispiele, müssen glaubhaft sein. Prominente Werbefigur und Marke müssen zueinander passen („Fit“) und mit der Zeit zu einer Einheit werden. Wenn jedoch keine Aussicht darauf besteht, das Konzept langfristig und für die Marke wertbildend aufzubauen, sollte man besser die Finger davon lassen. Es sei denn, man möchte einfach nur die prallen Geldbeutel der Stars weiter füllen.