Werbesprech: Stress-Test für Medienwerbung ist ernüchternd

kolumneWerbesprech: Stress-Test für Medienwerbung ist ernüchternd

Kolumne von Thomas Koch

Man möchte denken, die beste Werbung wird von den Medien selbst gemacht. Denn kaum eine Branche beschäftigt sich so intensiv mit diesem Metier und ist gleichzeitig so abhängig von Werbung. Doch weit gefehlt. Nur eine Kampagne überzeugt.

Medien werben wie jede andere Branche auch. Genau genommen sind sie sogar die Branche mit den höchsten Werbeausgaben überhaupt. Sie investieren laut Werbestatistik alljährlich über vier Milliarden Euro in Werbung - mehr als Ernährung und Körperpflege zusammen. Sie müssen sich gegenüber ihren Zielgruppen und Nutzern darstellen, betreiben Verkaufsförderung und müssen sich vor allem bei den werbungtreibenden Unternehmen in Stellung bringen. Sie müssen ihnen erklären, welche Rolle sie für ihre Werbekampagnen spielen und was sie im Vergleich zu Wettbewerbern im Medienmarkt unverzichtbar macht.

Wenn Medien werben, beauftragen also Medien- und Werbeprofis externe Werbe- und Medienprofis. Denn die mit den Kampagnen beauftragten Agenturen müssten ebenso Medienprofis sein, da sie sich täglich mit nichts anderem als mit Werbung in Medien beschäftigen. Das Ergebnis ist jedoch ernüchternd.

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Sinkende Umsätze Deutsche Zeitungsverlage geraten unter Druck

Sinkende Umsätze und Auflagen machen den Zeitungsverlagen zu schaffen: Sie verdienten 2013 deutlich weniger. Denn das Internet verdrängt die Zeitung immer mehr – deshalb soll sie fit für die Zukunft gemacht werden.

Tageszeitungen an einem Kiosk: Im Zeitalter des Internet finden die Blätter immer weniger Leser. Quelle: dpa

Beginnen wir den „Stress-Test“ der Medienwerbung mit einer neuen Kampagne der Zeitungen. Vor wenigen Wochen lancierte die Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) eine „wunderbar freche und witzige“ Gattungskampagne, in der sie für „Slo-vertising“ wirbt und dabei die Frage stellt: „Weiter mit dem Wahnsinn? Oder Werbung, die wirkt?“. Die Online-Persiflage geht gründlich nach hinten los. Denn sie macht sich zwar (gekonnt) lustig über das Überangebot der digitalen Werbung, versäumt es jedoch, die vermeintlichen Vorzüge der Zeitungswerbung auch nur zu erwähnen. Während zwar einzelne Titel durch langjährige Kampagnen (FAZ: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“) glänzen, fehlt es an einer Gattungs-Kampagne, die sich an die Leser selbst wendet und die Unverzichtbarkeit der Zeitung als Medium vermittelt, gänzlich. Setzen, sechs.

Medien wie störrische Kinder

Die Zeitschriften, ebenfalls von Auflagen- und Anzeigenumsatzverlusten heftig gebeutelt, bauen seit längerem auf eine Kampagne namens „Print wirkt“. Darin formulieren sie die Vorzüge der Printwerbung mit auffälligen Textmotiven wie „Print ist gekommen um zu bleiben“ und „Print darf das“. Doch auch dieser Auftritt ist häufiger Anlass zu Spott und Häme, als dass er den Zeitschriften in einer sich digitalisierenden Welt eine neue, einzigartige Positionierung verschafft. Die Kampagne erinnert eher an ein störrisches Kind, das seinen Kopf durchsetzen will - anstatt mutige Antworten auf die drängenden Fragen der Gegenwart zu geben. Bestenfalls vier minus.

Die Eigenwerbung der deutschen Plakatpächter kennt jeder. Sie ziert bereits seit Jahren die unverkauft gebliebenen Plakattafeln des Landes. Unter dem Motto „Aussenwerbung trifft. Jeden“ macht der Fachverband Aussenwerbung (FAW) auf die Attraktivität des Mediums aufmerksam. Die Motive zeigen Menschen, die offenbar mit Farbpulver beworfen wurden. Leider erinnern sie fatal an das umstrittene Paintball-Spiel, bei dem Gegenspieler mit Farbkugeln aus Druckluftwaffen beschossen werden. Doch es stellt sich die wichtigere Frage, ob die Kampagne überhaupt die richtige Botschaft transportiert. Selten will die Werbung jeden treffen und die moderne Kommunikation muss nicht nur „treffen“, sondern überzeugen. Alleinstellend ist die Botschaft ohnehin nicht. Also höchstens ausreichend.

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