Werbesprech: Supergeil vs. Umparken: Was Edeka und Opel verbindet

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Kolumne von Thomas Koch

Meist nervt uns die Werbung. Oder sie ist einfach nur langweilig. Doch damit soll jetzt Schluss sein. Nun brechen die Kreativen auf zu neuen Ufern. Sie erschaffen eine Fülle neuer Kampagnen, die von sich reden machen. Aber nützt die Aufmerksamkeit auch den Marken, für die sie werben?

Blickt man zurück auf das vergangene Jahr, dann gab es nur wenige Kampagnen, von denen man sagen könnte, sie hätten für Furore gesorgt. Zum einen Coca-Colas „Share a Coke“-Kampagne mit den individualisierten Namen, andererseits die Hornbach-„Panzerstahl-Hammer“-Kampagne, die bei fast allen Preisverleihungen der Werbebranche als Sieger aufs Treppchen stieg. Viel mehr hatte die Branche an spektakulären Kampagnen leider nicht zu bieten.

Jetzt wird Werbung supergeil

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Das Werbefrühjahr startet jedoch bemerkenswert - mit gleich mehreren Werbekampagnen, die die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen. Den Anfang machte Edeka mit seinem „Supergeil“-Viralspot, der schon mehr als sieben Millionen Mal bei YouTube angesehen wurde. Dieser Auftritt einer deutschen Handelskette ist so ungewöhnlich, dass er sogar in der amerikanischen Fachpresse Erwähnung fand.

Kurz darauf startete Opels #umparkenimkopf-Kampagne. Tina Müller, erste(r) weibliche Marketingvorstand in einem deutschen Automobilkonzern, beginnt ihre Arbeit mit einem mutigen Paukenschlag. Die schwer zu übersehende Kampagne soll das angeschlagene Image von Opel in Frage stellen und einen Neubeginn signalisieren.

Berühmte letzte Worte Opel: Umparken im Kopf - Aber wohin bloß?

Zuerst lachte ich über diesen Umpark-Quatsch, dann sah ich, Opels Chance liegt in der Mutlosigkeit der anderen, prophezeit unser Kolumnist.

Beim Genfer Autosalon wird der Opel Adam Rocks präsentiert Quelle: dpa

Vergangene Woche ging es Schlag auf Schlag: Erst die O2-Tochter Netzclub mit einer Kampagne namens „Mach mit bei F.I.K.“, einer Anspielung auf den FKK-Trend vergangener Tage, die mit Nackedeis im Bus um einen werbefinanzierten Internetzugang wirbt. Dann die bislang so gut wie unbekannte Modemarke Wren, die mit ihrem „First Kiss“-Video nicht nur weltweit die YouTube-Hitlisten stürmte, sondern auch die Presse in Deutschland (Horizont: „Der beste Viral-Film aller Zeiten“) zu unzähligen Berichten veranlasste. Und nun auch Danone mit Activia, die im neuesten Spot ihre bisherige Blähbauchreklame durch niemand geringeren als Shakira ersetzen.

Aufmerksamkeit um jeden Preis

In einem Punkt sind sich diese neuen Werbehits sehr ähnlich: Sie wollen Aufmerksamkeit um jeden Preis. Der Weg ist durchaus richtig. Denn eine Kampagne, der ihre Zielgruppe keine Beachtung schenkt, kann weder Sympathie noch Kaufbegehren auslösen. Doch tun sie das?

Die meisten Käufer im Lebensmitteleinzelhandel sind, dem Bevölkerungsschnitt gleich, älter als 45 Jahre. Und der Anteil der älteren „Silver Ager“ nimmt  bei steigender Lebenserwartung und sinkender Bevölkerungszahl bekanntlich immer stärker zu. Auch Edeka dürfte wissen, dass man den demografischen Wandel kaum mit Werbung aufhalten kann. Statt jedoch eine Kampagne für die älteren Konsumenten zu lancieren, die ihre Bedürfnisse vom Einzelhandel zu wenig berücksichtigt sehen, zielt man mit der Viral-Kampagne ausgerechnet auf die jüngeren.

Die „Supergeil“-Kampagne wird Edeka, dazu muss man kein Prophet sein, keine neuen Kunden zuführen. Zumal sie den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ regelrecht konterkariert, der parallel dazu im Fernsehen beworben wird. Hinzu kommt, dass die Edeka-Kaufleute den Streifen mit dem „gestylten Penner“ offenbar selbst nicht besonders supergeil finden: Als RTL den Spot in einem Edeka-Markt nachspielen wollte, verstand man keinen Spaß und schmiss den scheinbar verwirrten Protagonisten kurzerhand raus.

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