Werbesprech: Verheerende Signale für die Branche

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kolumneWerbesprech: Verheerende Signale für die Branche

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Sowohl die Trennung des Springer-Verlags von den Print-Sparten Berliner Morgenpost, Hamburger Abendblatt, Hörzu und Bild der Frau, als auch die Fusion von Publicis und Omnicom, zeigt wie stark es in der Werbe- und Medienbranche um Profit geht

Kolumne von Thomas Koch

Springer verkauft sein Printimperium an die Funke-Gruppe, Publicis und Omnicom fusionieren. Viel ist darüber geschrieben worden - nicht aber, warum diese beiden Nachrichten so desaströse Auswirkungen haben werden.

Die Axel Springer AG, ein Unternehmen, das man bis vor wenigen Tagen zu den größten Medienhäusern Deutschlands zählte, trennt sich von seinem Erbe. Die vom Gründer Axel Cäsar Springer 1945 gegründeten Blätter Berliner Morgenpost, Hamburger Abendblatt (1948), sowie Hörzu (1946) und Bild der Frau gehen an die Funke-Gruppe, der ehemaligen WAZ, die damit ihr Portfolio um regionale Tageszeitungen und Frauen- und Programmzeitschriften ausweitet.

Print gehört in die Provinz

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Für Springer ist es ein bewusster Abschied von Print. Obwohl die abgestoßenen Blätter eine gute Rendite abwarfen, hat man in der Berliner Axel-Springer-Straße keine Lust mehr auf Print. Print gehört in die Provinz nach Essen. In Berlin hingegen findet die digitale Zukunft statt. Dies jedoch eher in Form von PKW- (autohaus24.de), Immobilien-Portalen (immonet.de) und Job-Börsen (stepstone.de), die man schwerlich dem Medienmarkt zuordnen kann. Mit dem Geld aus dem Funke-Deal will sich Springer, so wird vermutet, das Kleinanzeigenportal Scout einverleiben.

Quartalszahlen Axel Springer verbucht Umsatzrückgang

Im zweiten Quartal hat der Medienkonzern Springer einen leichten Rückgang seines Ergebnisses verbucht. Der aufsehenerregende Verkauf eines Großteil des Printgeschäfts spielte im ersten Halbjahr noch keine Rolle.

Zwei Wochen nach der Verkaufsankündigung eines Pakets von Zeitungen und Zeitschriften gibt das Medienhaus heute die Zahlen für das zweite Quartal bekannt. Quelle: dpa

Springer verabschiedet sich von seinem Dasein als Medienhaus - ebenso wie Hubert Burda Media, die Tierfutter (zooplus.de) vertreiben, statt weiter in Medien zu investieren. Längst kolportiert die Branche, welcher Großverlag sich demnächst von weiteren Titeln trennen wird.

Das Signal, das Springer damit sendet, ist verheerend. Es ist ein Signal an den gesamten Medien- und Werbemarkt: Print ist tot. Wer von den Werbungtreibenden ohnehin beabsichtigte, seine Print-Werbebudgets weiter zu kürzen, wird dies nun getrost erst recht tun. Der Umsatzverlust, der Print für das nächste Jahr erneut droht, wird nun - dank Springer – vermutlich höher ausfallen, als bisher angenommen. Ob die Funke-Gruppe dieses Szenario in Betracht zog, als man die vermeintlich profitablen Objekte übernahm, darf bezweifelt werden.

Niemand hat die Absicht, bessere Medien zu machen

Ein weiteres Signal muss man als verheerend bezeichnen: Niemand hat mehr die Absicht, bessere, zeitgemäße Print-Medien zu entwickeln. Es geht ausschließlich um Einspareffekte und Synergien. Dass einzige Ziel, das die Print-Medienhäuser öffentlich zu Tage fördern, ist, dass sie beabsichtigen, ihre Medien billiger zu machen, also durch Synergie-Effekte und weiteres Ausdünnen der Redaktionen möglichst hohe Renditen zu erwirtschaften. Hier wird die ehemalige Cash-Cow Print nur noch gemolken. Damit verstärken sie das Signal: Print ist zum Tode geweiht. Wir entnehmen nur noch das bisschen Blut, das wir im ansonsten bereits ausgehöhlten Körper vorfinden.

Diese Springer-Titel gehören bald der Funke-Gruppe

  • Regionalzeitschriften

    NRW

    "Westdeutsche Allgemeine Zeitung"

    "Westfälische Rundschau"

    "Westfalenpost"

    ""Neue Ruhr/ Rhein Zeitung"

    Thüringen

    "Thüringer Allgemeine"

    "Ostthüringer Zeitung"

    Niedersachsen

    "Thüringische Landeszeitung"

    "Braunschweiger Zeitung"

    "Harz Kurier"

  • Programmzeitschriften

    14 Titel, darunter:

    "TV direkt"

    "Gong"

    "Bild & Funk plus" etc.

  • Rätselhefte

    60 Titel, darunter:

    "Bastei" etc.

  • Fachzeitschriften

    vor allem Musik-Motorrad-, Modellbau- und Bahntitel etc.

  • Frauenzeitschriften

    Acht Titel, darunter:

    "die aktuelle"

    "Frau im Spiegel"

    "Zeit für mich" etc.

  • Tier- und Landzeitschriften

    60 Titel, darunter:

    "Herz für Tiere"

    "Partner Hund"

    "Partner Katze"

    "Landidee" etc.

  • Anzeigenblätter

    72 lokale Ausgaben in NRW

Wenige Tage später meldeten die Werbeholdings Publicis (u.a. Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Starcom) und Omnicom (u.a. BBDO, DDB, OMD) ihre Fusion zur neuen, weltweiten Nummer 1 im Werbe- und Media-Markt. Damit zieht man am bisherigen Branchenprimus WPP (u.a. Grey, Ogilvy & Mather, Mediacom) vorbei. Beherrschten bislang fünf Werbeholdings den weltweiten Werbemarkt, sind es jetzt noch vier, die vor allem den Mediamarkt, also die Platzierung der Etatgelder ihrer Werbekunden, kontrollieren. 

Dieser Paukenschlag erweist sich als gelungene Story für die Finanzmärkte. Die Rede ist von Einsparungen in Höhe von 500 Millionen Dollar. John Wren, CEO von Omnicom bringt es auf den Punkt: „Wir werden in großem Umfang Wert schaffen für Aktionäre.

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