Werbesprech: Viele Unternehmen zerstören ihre Marke

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kolumneWerbesprech: Viele Unternehmen zerstören ihre Marke

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Hyundai ist eines der Unternehmen, deren Werbung zu wenig markenspezifisch ist.

Kolumne von Thomas Koch

Den meisten Verbrauchern sind Marken inzwischen völlig egal. Kein Wunder: Die Dummheit der Markenverantwortlichen macht fassungslos. Da nützen auch die schönsten Werbekampagne nichts.

BrandTrust veröffentlichte zum Jahresende 2014 eine Studie, in der Kunden und Kenner etlicher Branchen wie Automobil, Sportartikel, Getränke und Unterhaltungselektronik zu ihrer Markeneinstellung befragt wurden. Das Ergebnis ist ernüchternd: Über die Hälfte der untersuchten Marken haben mehr Ablehner und Indifferente als Fans. Der Mehrheit der Kunden ist die jeweilige Marke schlichtweg egal.

Die großen Verlierer der Studie heißen Zalando, Puma, Hyundai und Kia mit den meisten Indifferenten. Ihnen wird vorgeworfen, nicht genügend markenspezifische Spitzenleistungen an den Tag zu legen. Kreative Werbung reiche eben nicht aus. Die jeweiligen Gewinner in ihren Branchen wie Audi, Adidas oder Coca-Cola geben dagegen ein klares Bild davon ab, wofür die Marke steht, heißt es in der Studie.

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Demnach müssen sich viele Marken auf schwierige Zeiten einstellen. Inzwischen sind es längst Suchmaschinen und Vergleichsportale, die den Verbrauchern Orientierung geben - und nicht mehr die Marken selbst. Je mehr sie eine klare und langfristige Markenführung vermissen lassen, desto schneller werden die Kunden abwandern.

Doch die neuen Unternehmen der digitalen Welt verstehen es keinesfalls besser, Kunden an sich zu binden. Die meisten von ihnen, insbesondere die unzähligen Reise-, Hotel- und Vergleichsportale, geben sich nicht einmal die Mühe wie Marken aufzutreten. Austauschbare, leicht verwechselbare Namen wie Toptarif, Tarifcheck oder Check24 und lieblose wie marktschreierische Werbung zeigen, dass Markenaufbau für sie ein Fremdwort ist.

Marken, die Menschen verachten

Unternehmen wie Zalando und Amazon geraten wöchentlich in die Schlagzeilen. Nicht jedoch, weil sie als Marke gefeiert werden, sondern weil ihnen menschenverachtende Arbeitsbedingungen vorgeworfen werden. Man könnte sagen, sie verachten Menschen - also auch die, die ihre Kunden sind oder werden sollen.

So benehmen sich Marken nicht. Nicht auf Dauer und nicht ungestraft. Den Unternehmenslenkern, insbesondere den Marketingchefs, sollte bewusst sein, dass sie damit den Status „Marke“ nicht verdienen und ein langfristiger Erfolg weder verdient noch erreichbar sein wird.

Zu den jüngsten Kündigungen im brandenburgischen Amazon-Versandzentrum Brieselang schrieb der FAZ-Blogger Don Alphonso bei Twitter: „Und ihr wollt wirklich weiterhin bei Amazon kaufen?“ Irgendwann werden sich die Kunden abwenden. Spätestens dann, wenn sich eine Alternative auftut.

Da ist es ratsam, sich zu fragen, was eine Marke ausmacht. Der Markenverband schreibt dazu: „Mit einer Marke wird ein Qualitätsversprechen gegeben, das bei den Konsumenten eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt. Bei der relevanten Zielgruppe werden die Kundenerwartungen erfüllt und ein Erfolgsniveau erreicht, das sich niederschlägt in einem hohen Bekanntheitsgrad, einem positiven Image, einem klaren und eigenständigen Bild von der Marke, einer hohen Wertschätzung sowie einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung.“

Wenn Marken Vertrauen nicht verdienen

Hier ist nicht ohne Grund von „werthaltig“, „nutzenstiftend“, von „positivem Image“ und „Wertschätzung“ die Rede. Bei Marken geht es um Qualität und Vertrauen. Es geht darum, die Anerkennung der Verbraucher zu gewinnen. In einer Zeit, in der gerade das bei vielen Unternehmen und Marken eher Mangelware ist, wäre jetzt der richtige Augenblick für die Marken, die das für sich in Anspruch nehmen, sich auch zu profilieren.

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