Werbesprech: Warum das Marketing versagt

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kolumneWerbesprech: Warum das Marketing versagt

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Der Markt wandelt sich. Statt McDonalds wählen immer mehr Kunden Burger-Restaurants wie "Hans im Glück oder "Richie' n Rose"

Kolumne von Thomas Koch

Marketing soll Veränderungen rechtzeitig vorhersehen und sich darauf einstellen. Doch was wir heute in den meisten Märkten erleben, gleicht einem Armutszeugnis.

Es gibt derzeit kaum einen Markt, der sich nicht in einem revolutionären Wandel befindet. Viele der Veränderungen sind auf die Digitalisierung unserer Welt zurückzuführen, andere schlichtweg auf eine Veränderung von Konsumgewohnheiten.

Den Erfindern der Fast Food-Kultur, den Hamburger-Brätern McDonald’s und Burger King laufen die Kunden in Scharen davon. Dies geschieht nicht nur im Ursprungsland USA, sondern ebenso auch in Deutschland. Die Gründe sind vielfältig: Den Amerikanern dürften nach 60 Jahren Fast Food und einer verhängnisvollen Zunahme der Fettleibigkeit die Burger sprichwörtlich zum Hals raushängen. In Deutschland sind die Burger King-Filialen leer, seitdem entlarvt wurde, wie man dort mit Hygiene und Mitarbeitern umgeht. In Russland werden reihenweise McDonald’s-Filialen nach Prüfungen durch Gesundheitsbehörden geschlossen. Auch wenn dies eine Reaktion auf die Sanktionen des Westens sein mag, zeigt es doch, wie einfach es ist, die derzeitigen Schwachstellen in unserer Marken-Welt zu identifizieren.

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Fast Casual schlägt Fast Food

Derweil geht der Trend weltweit zu hochwertigem „Fast Casual Dining“. Was in New York der Deli ist, ist in Düsseldorf Vapiano. In allen deutschen Großstädten sprießen zudem neue Burger-Läden aus dem Boden. Inhabergeführt bieten sie hochwertiges Essen und entwickeln aus dem guten alten Hamburger die kreativsten Speisen. Mit Erfolg.

Die Kaufhäuser in Deutschland stehen schon seit Jahren in der Marketing-Kritik. Während sich die Innenstädte mit unzähligen Ketten von Desigual und H&M bis Zara füllten und die Menschen begannen online zu shoppen, sahen sie tatenlos zu, wie ihr Geschäftsmodell langsam aber sicher starb. Sie finden bis heute keine Antwort auf das veränderte Konsumverhalten ihrer Kunden. Man muss schon zu Galgenhumor greifen, um Lösungen zu finden. Den bewies das NDR-Magazin "extra3" mit einem Vorschlag wie die Kaufhäuser künftig mit „Offline/Online-Shopping“ doch noch überleben könnten.

Werbung nervt

Wie man die Frauen abschreckt

Auch die erfolgsverwöhnten deutschen Autobauer laufen dem Trend hinterher. Im Gegensatz zu ihren europäischen Wettbewerbern verlieren sie hierzulande immer stärker den Anschluss an junge Autokunden - vor allem zu ihren weiblichen Käufern. Der Anteil der Privatkunden ist von ursprünglich 66 Prozent auf ein historisches Tief von nur noch 37 Prozent gesunken, ebenso wie der Neuwagenabsatz insgesamt.

Junge Menschen haben immer weniger Lust auf Neuwagen: Ihr Anteil fiel von ehemals 48 Prozent auf nunmehr 27 Prozent. Besonders eklatant fallen die Verluste bei weiblichen Käufern aus: Sie machen nur noch ein Drittel aller Neuwagenkunden aus. Verantwortlich dafür ist nach einer aktuellen Studie des CAR-Centers die männliche Ausrichtung des Auto-Marketings: „All das schreckt Frauen ab. Der gesamte Marketing-Mix liegt schief, wenn es um die größte Zielgruppe im Land geht.“ Und tatsächlich: Blättert man durch die aktuellen Ausgaben der Frauenmagazine "Brigitte", "Für Sie" oder "Grazia", findet sich darin nicht eine einzige Automobilanzeige.

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