Werbesprech : Warum deutsche Werbung in Cannes floppte

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kolumneWerbesprech : Warum deutsche Werbung in Cannes floppte

Kolumne von Thomas Koch

Beim diesjährigen Werbefestival in Cannes schnitten die deutschen Werber schlecht ab. In vielen Kategorien erreichen deutsche Kampagnen nicht im entferntesten Weltniveau. Brasilianer, Australier und Franzosen machen uns vor, wie Werbung heute funktioniert. Daraus müssen wir lernen.

2013 ist ein Jubiläumsjahr. Seit nunmehr sechzig Jahren wird an der französischen Côte d‘Azur um die begehrten Löwen gekämpft. Von Beginn an meldete der Cannes Lions-Veranstalter Rekorde: Fast 36.000 Einsendungen aus 92 Ländern hatten die mehr als 300 Juroren in diesem Jahr zu begutachten.

Es sollte ein Fest der Superlative werden. Alljährlich versammeln sich die Top-Kreativen der weltweiten Werbewirtschaft für eine Woche im Juni in Cannes und feiern sich und ihre besten Leistungen. In zahlreichen Kategorien wie Film, Press, Outdoor, Cyber, PR, Design oder Media werden von einer international besetzten Jury die weltbesten Werbefilme, Anzeigen, Plakate und Kampagnen gekürt. Wer es auf eine der begehrten Shortlists schafft, darf sich rühmen, zu den Besten der Welt zu zählen. Wer jedoch einen Bronze-, Silber- oder gar einen Gold-Löwen nach Hause holt, steigert den Marktwert seiner Agentur - und zugleich seinen eigenen. Absolute Ausnahme-Arbeiten erhalten einen der wenigen „Grand Prix“. Kein Wunder also, dass Tausende Kreative jedes Jahr nach Cannes pilgern.

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Werbesprech Eine Branche am Abgrund

Die Werbeausgaben sinken, Unternehmensentscheider und Marketing-Studenten hinterfragen ihre Wirkung. Die Werbungtreibenden tun sich mit der digitalen Welt schwer. Ist das der Anfang vom Ende der Werbung?

Eine Frau geht an einem Werbeplakat vorüber Quelle: dpa

Doch bei allem Glamour zieht Cannes immer wieder Kritik auf sich. Es begann damit, dass einige deutsche Agenturen den Kreativ-Awards in diesem Jahr fernblieben. Deutschlands Vorzeige-Kreativagentur Jung von Matt, immer für deutsche Löwen gut, wollte die hohen Einreichungskosten sparen und sich stattdessen mit Talentförderung beschäftigen.

Aus den Fugen geraten

Cannes wird zudem vorgeworfen, kreative Arbeiten für soziale Einrichtungen, Initiativen und NGOs (sogenannte „Non-Government-Organizations) zu bevorzugen, nicht aber kreative Exzellenz für reelle Kunden und ihre Marken auszuzeichnen. Schuld daran sind die Agenturen selbst, denen es leichter fällt, publicity-trächtige, soziale Kampagnen zu entwickeln als mutige, wegweisende Kreation für ihre bestehenden Markenkunden. Auf der deutschen Liste der Löwen-Gewinner finden sich denn auch Projekte für den WWF, BUND, United Nations, Foundation for Life, Innocence in Danger und die Diakonie Frankfurt.

In Cannes, wie auch bei vielen Kreativwettbewerben in Deutschland, werden allzu oft sogenannte „Gold-Ideen“ ausgezeichnet, die von den Agenturen ausschließlich für Awards kreiert werden und selten überhaupt das Licht der Öffentlichkeit erblicken.

Amir Kassaei, weltweiter Kreativchef der Werbeagentur DDB, stellt dies selbst an den Pranger und sagt im Interview: „Stell dir vor, VW würde nur Prototypen produzieren und keinen neuen Golf mehr auf die Straße bringen.“ Man würde sie fragen, ob sie noch bei Verstand seien. Kassaei meint, die Verhältnismäßigkeit sei in Deutschland aus den Fugen geraten. „Wo“, fragt er, „bleiben die großen Marken?“.

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