Werbesprech: Warum Werbung nicht wirkt

Werbesprech: Warum Werbung nicht wirkt

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Die Werbe-Etats steigen, aber die Werbung geht ins Leere

von Thomas Koch

Es gibt immer mehr Werbung - aber auch immer mehr, die nicht wirkt. Das müsste Vorständen und Marketingverantwortlichen schlaflose Nächte bereiten, sofern sie Werbung als Investition in die Marke verstehen. Statt das Problem anzugehen, verringern die Unternehmen den Einfluss ihrer Marketingchefs.

Sie kennen die Pareto-Regel: Demnach sind stets 20 Prozent der Ursache für 80 Prozent der Wirkung verantwortlich. Auf die Werbung angewandt bedeutet es, dass nur 20 Prozent der Werbekampagnen 80 Prozent der gesamten Wirkung auf den Endverbraucher vereinen. Da ist nachvollziehbar, dass Marketing und Agenturen alles daransetzen, zu den 20 Prozent der erfolgreichen Kampagnen zu zählen. Doch es scheint, als sei das Gegenteil der Fall - als kämpften immer mehr Kampagnen um den größtmöglichen Misserfolg.

Immer häufiger klagen Unternehmen darüber, dass sie unzufrieden sind mit der erhofften Wirkung ihrer Kampagnen. Selten jedoch so deutlich wie der ehemalige Nestlé-Chef Gerhard Berssenbrügge, der auf einer Tagung verriet, dass der Marketing-ROI „tendenziell“ zurückginge. Ins gleiche Horn blies Tina Beuchler, Mediachefin von Nestlé: Sie sprach ebenfalls von einem rückläufigen Return-On-Investment, der „zum Teil deutlich“ leide. Doch Nestlé zählt nur zu den wenigen Unternehmen, die es in dieser Deutlichkeit aussprechen. Spüren tun es die meisten Firmen und ihre Marken heute mehr denn je zuvor.

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Das hat zahlreiche Gründe, die sich jedoch allesamt abstellen ließen. Zum einen verändert sich die Mediennutzung der Verbraucher, worauf Werber und Mediaplaner nach wie vor keine passenden Antworten finden. Immer weniger Menschen schauen herkömmliches, analoges Fernsehen. Vor allem bei den 14-29-jährigen befinden sich die Reichweiten seit 2010 im zweistelligen, freien Fall. Inzwischen besitzt fast jeder sechste Deutsche kein Fernsehgerät mehr. Drei Viertel der Zuschauer schauen via Internet-Stream fern, 16 Prozent ausschließlich. Dennoch steigen die Ausgaben für herkömmliche TV-Werbung unaufhaltsam weiter an.

Pampers im Horrorfilm

Aber selbst da treffen wir auf Dilettantismus. Erschreckend viele TV-Spots sind völlig sinnfrei platziert. Auf der Suche nach den preiswertesten Werbeblöcken landen Spots für Pampers Windeln und Danone Fruchtzwerge, die vermutlich Mütter mit Kindern ansprechen sollen, um und nach Mitternacht in Horrorstreifen der B-Sorte und werben damit geradezu grotesk an ihrer Zielgruppe vorbei. Warum die Werbungtreibenden ihre Mediaagenturen hier unkontrolliert schalten und walten lassen, bleibt ein Rätsel.

Der Handelskonzern REWE wundert sich, dass seine Werbung weniger stark wahrgenommen wird als die des Wettbewerbers Edeka, obwohl man mehr Geld investiert. Offenbar gelingt es REWE („Die TV-Werbung zündet nicht“) nicht, die wichtige Zielgruppe der Familien zu erreichen. Stattdessen erreicht man überwiegend ältere Verbraucher - nämlich die typischen Fernsehzuschauer. Edeka punktet dagegen mit schrillen Kampagnen im jungen Netz.

BrandIndex Das Problem mit Rewes Werbung

Obwohl Rewe mehr Geld für Werbung ausgibt als Edeka, wird die Werbung weniger wahrgenommen. Besonders bitter für den Kölner Handelskonzern: Rewe erreicht vor allem eine entscheidende Zielgruppe nicht.

Fahnen des Handel-Konzerns Rewe Quelle: dpa

Naturgemäß folgt die Werbung den Endverbrauchern in die Online- und Mobile-Medienwelt, findet jedoch oftmals auch hier nicht ihr Heil. Die pure Sichtbarkeit von digitaler Display-Werbung sank in diesem Jahr innerhalb eines einzigen Quartals von 75 auf 64 Prozent. Und die Online-Werbung, die die User sehen, lässt sie kalt: Im Schnitt hat ein durchschnittliches Ad nach Aussage von Exponential Interactive Deutschland nur eine 0,02prozentige Chance angeklickt zu werden.

Die Gründe warum niemand Lust hat, Display-Ads anzuklicken, sind vielfältig, liegen aber meist an der Werbung selbst. Die Werbemittel - Preroll Ads, Layer, Wallpapers und Pop-ups - überlagern die Inhalte, sind nicht wegklickbar, stören und nerven. Über die steigende Nutzungsrate von Adblocker-Software, die die User quasi in „Notwehr“ installieren, schlägt der Online-Vermarkterkreis OVK Alarm.

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