Werbesprech: Was sich hinter den neuen Werbebuzzwords wirklich verbirgt

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kolumneWerbesprech: Was sich hinter den neuen Werbebuzzwords wirklich verbirgt

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Bei der "Umparken im Kopf"-Kampagne hat Opel alles richtig gemacht. Andere Unternehmen hingegen versäumen ihren Kunden Geschichten zu erzählen

Kolumne von Thomas Koch

Die Verbraucher laufen der Werbung in Scharen davon. Die Werber reagieren mit Konzepten, die sie in neue Buzzwords verpacken. Doch dahinter stecken oft nicht mehr als leere Worthülsen.

Werber sind erfindungsreich. Das erwartet man schließlich auch von ihnen, denn sie bezeichnen sich als Kreative. Erfindungen lassen sich bekanntlich patentieren, jedoch nur dann, wenn dahinter etwas wirklich Neues, Einzigartiges, Niedagewesenes verbirgt. Ob das auch für die jüngsten Erfindungen gilt, mit denen die Kommunikationsprofis der Werbemüdigkeit der Verbraucher begegnen wollen, gehört daher auf den Prüfstand. Ebenso, ob sie die richtigen Antworten auf die drängenden Fragen geben. Schließlich sollen die werbenden Unternehmen dafür bezahlen.

Eines der in diesen Tagen am häufigsten gebrauchten der neuen Buzzwords ist zweifellos das „Content Marketing“. Die Verbraucher sollen mit für sie relevanten Inhalten geködert werden, um dann bedingungslos den Werbebotschaften der Konzerne zu erliegen. Das klingt durchdacht. Und wieder einmal gehört der Baumarkt Hornbach zu denen, die es in Perfektion vormachen. Sie erzählen uns, wie sie einen alten russischen Panzer kauften und zerlegten, um daraus eine limitierte Edition Hämmer aus Panzerstahl unters Volk zu bringen. Das Volk ist außer sich, reißt dem Baumarkt die Hämmer aus den Händen - und der formt daraus eine spektakuläre Kampagne, die Hornbach von allen anderen Wettbewerbern absetzt.

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Was ist neu an Content und Storytelling?

Doch neu ist dieses Content Marketing nicht. David Ogilvy, einer der Begründer der modernen Werbung und „meistbegehrtes Genie der Werbebranche” (Time) sagte bereits vor 50 Jahren: „What really influences customers to buy or not to buy is the content of your advertising.” In den 60er Jahren unseres Wirtschaftswunders hatten die Werbespots eine Länge von bis zu drei Minuten und enthielten Content ohne Ende. Dr. Oetker machte es mit einem sehenswerten Spot für Backin vor.

Man könnte meinen, dass sie in den Anfangsjahren der Reklame diesen Content sogar oftmals geschickter mit der Werbung zu verweben verstanden als heute. Das gilt erst recht für den inzwischen reichlich abgenutzten Begriff des „Storytelling“. Hierbei soll der Verbraucher mit einer interessanten Geschichte unterhalten werden, die dennoch die Markenbotschaft enthält. Doch auch das konnten die Großväter der Werbung mindestens so gut wie ihre heutigen Enkel. Im Geschichtenerzählen war insbesondere Bärenmarke schwer zu schlagen.

Ebenfalls ganz weit vorne unter den Buzzwords ist der Begriff „Brand Experience“. Jede Begegnung mit einer Marke, auch mit ihrer Werbung, soll für Zielgruppenmenschen zu einer Erfahrung werden, die wir fortan eng mit der Marke verbinden. Je eindrucksvoller die Erfahrung, desto stärker festigt sich in uns das Verlangen nach der Marke.

Wenn Brand Experience keine ist

Brand Experience ist nicht, wenn VW einen neuen TV-Spot mit Thomas Müller dreht und er ein paar Fußballkunststückchen vorführt, nur weil bald WM ist. Das Markenerlebnis ist gleich Null. Die wahre Botschaft dieses Spots besteht lediglich darin, dass es Modelle mit Preisvorteil gibt. Wir erleben nicht die geringste Verbindung zwischen Herrn Müller und der PKW-Marke. Denn es gibt sie nicht. Das konnte VW früher deutlich besser.

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