Werbesprech: Was vom Buzzword-Bingo übrig bleibt

kolumneWerbesprech: Was vom Buzzword-Bingo übrig bleibt

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Eine Frau im Server-Raum von Google. Big Data ermöglicht bald Verbrechen und Lebenserwartung vorherzusagen

Kolumne von Thomas Koch

Marketing und Werbung verkommen zu einem Strudel aus Buzzwords, die kaum mehr einer versteht. Doch viele dieser Begriffe entlarven sich als Sturm im Wasserglas.

Man wird den Eindruck nicht los, dass die gesamte Marketing- und Werbebranche nur noch aus Buzzwords besteht. Kaum ist ein neuer Begriff endlich verstanden, kommt schon der nächste um die Ecke. Zeit für die Implementierung bleibt da nicht. Ist es die Absicht der Branche uns alle paar Monate heillos zu verwirren und uns mit dem neuesten Buzz zu beschäftigen? Oder wissen sie es selbst nicht besser?

Was genau ist eine „Multi-Plattform Application Strategy“? Was ist überhaupt ein Buzzword? Ganz einfach: Ein Wort, das absolut nichts über seine Bedeutung, Anwendung oder dessen Implikationen auf die eigene Arbeit und die eigene Marke aussagt. Auf jeden Fall untrüglich dann, wenn plötzlich alle darüber reden.

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Das am häufigsten strapazierte Buzzword des noch jungen Jahrhunderts ist „Big Data“. „Forbes“ hat alleine zwölf verschiedene Definitionen des Begriffs ausgemacht. Das ist praktisch, denn so kann sich jeder seine eigene heraussuchen - und schon ist die Sprachverwirrung perfekt.

Was Big Data dem Marketing verspricht, ist die Verbraucher mittels ihrer eigenen Daten und geheimnisvoller Algorithmen zu Kaufrobotern umzufunktionieren. Das glaube, wer mag - und wenig Ahnung von der Komplexität und Unbewusstheit menschlicher Entscheidungen hat (95 Prozent treffen wir bekanntlich emotional und unbewusst). Richtig interessant wird es ohnehin erst dann, wenn uns alle Marken mit den gleichen Big Data stalken. Dann heben sich alle Bemühungen um unsere Gunst zwangsläufig und gegenseitig auf.

Alptraum Big Data

Eher beängstigend klingen dagegen die folgenden Beispiele: Die US-Einzelhandels-Giganten Walmart und Target können allein anhand des Einkaufsverhaltens die Lebenserwartung ihrer Kunden vorhersagen. Und die Polizei weiß künftig, wer welche Verbrechen begehen wird und die Übeltäter bereits lange vor der Tat in Haft nehmen. Dazu reicht bereits eine hohe Wahrscheinlichkeit. Willkommen im Alptraum des Big Data und seiner Algorithmen.

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Big Data soll die Welt vorhersagbarer machen. Auch die Arbeitswelt. Welche Mitarbeiter wollen wann kündigen, ist bei Auswertungen beispielsweise eine Frage. Was Big Data Unternehmen bringt.

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Noch relativ frisch ist das Buzzword „Internet of Things“, das man als Profi unbedingt „IoT“ (Ai-Oh-Tieh) ausspricht, damit es möglichst verwirrend, aber authentisch klingt. Alle Geräte werden künftig mit dem Internet verbunden. Die Smart Watch, die der Krankenversicherung mitteilt, wie krank wir sind, um rechtzeitig die Beitragsgebühren zu erhöhen. Das Auto, das der Kfz-Versicherung übermittelt, dass wir kurz vor dem Auffahrunfall zu schnell und zu dicht am Vordermann waren, und die Police kündigt, noch bevor man den Unfallbericht abschicken konnte. Die Liste lässt sich endlos fortsetzen.

Noch klingt das soeben angekündigte Vorhaben von Huk-Coburg bei der Einführung von „Telematik“-Tarifen nach einer Belohnung für umsichtige Fahrweise. Doch weit gefehlt. Es wird sich ebenso schnell ins Gegenteil umkehren - sollten sich die Verbraucher ernsthaft darauf einlassen.

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