Werbesprech: Wenn der Chef das Marketing abwatscht

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Vorstandsvorsitzende Nivea-Herstellers Beiersdorf , Stefan Heidenreich, kann mit der aktuellen Nivea-Werbekampagne nur wenig anfangen

Kolumne von Thomas Koch

Wenn Marketing versagt, müssen die Vorstände eingreifen. Warum das richtig ist, und warum Marketing von Vorständen profitiert, die Markenführung beherrschen, zeigen die Vorstandsvorsitzenden von Beiersdorf und Nestlé.

Heftiger und öffentlicher konnte die Schelte kaum ausfallen. Stefan Heidenreich, seit April Vorstandsvorsitzender des Nivea-Herstellers Beiersdorf, monierte nicht nur die Beständigkeit der Markenführung, sondern gleich auch das Engagement der mit Partyexzessen in Verbindung gebrachten US-Sängerin Rihanna für die 100-Jahre-Nivea-Kampagne: „Rihanna war ein No-Go.“, sagte er in seiner ersten Telefonkonferenz. Und: „Bei Innovationen sind wir 2012 mittelmäßig.“ Der Chef war so richtig in Fahrt und polterte weiter. "Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann." Im Übrigen wisse man bei Beiersdorf, wie wenig er von der 100-Jahre-Kampagne halte - gar nichts.

Neu ist, dass sich Vorstände öffentlich ins Marketing einmischen. Vor einem halben Jahr war es Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender von Nestlé, der dem Marketing auf der OWM-Tagung (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) ein Armutszeugnis ausstellte und der ewigen Diskussion um den Return-On-Investment (ROI) eine Abfuhr erteilte: „Statt Fakten-Fakten-Fakten sage ich Fakten-Analyse-Intuition. Zahlen erklären zunächst die Vergangenheit, der Zukunft begegne ich mit Gespür für Trends und mit Visionskraft.“

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Womit der Mann zweifellos recht hat. Marketing braucht Intuition und Vision - und blickt mit einer datenlastigen Erklärung der Vergangenheit niemals wirklich nach vorn. Wenn er außerdem bemängelt, dass der Marketing-ROI „tendenziell“ zurückginge, ist auch das kein Kompliment an Marketing und Werbung. Und richtet sich ebenso als Vorwurf an die Medien.

Marketing beherrscht sein Handwerk nicht

Angesichts solcher, zudem öffentlich vorgetragener Ohrfeigen seitens der Chefs deutscher Markenkonzerne müssen sich Marketingverantwortliche überlegen, ob sie ihr Handwerk noch beherrschen. Sie tun es nicht. Sie lassen sich von Vertrieb und Controlling eine Quartalssicht des Unternehmensergebnisses aufdrängen, statt sich auf die Markenführung und auf Innovationen zu konzentrieren. Das wiederum können nur die Konzernchefs ändern. Denn wer Markenpflege, Visionen und Innovationen fordert, wird sie auch zulassen müssen.

Dass Beiersdorf und Nestlé Marketing und Markenführung zur Chefsache erklären, ist richtig. Es ist kein Einmischen in die Angelegenheiten der Marketingleute, sondern ein Muss. Es ist eine Bestätigung dafür, dass jedes Unternehmen einzig vom Wohle seiner Marken abhängig ist. Dass nur eine nachhaltige Markenführung die ertragreiche Zukunft des Unternehmens garantieren kann. Dass nichts im Unternehmen wichtiger ist als die Marke. Darüber sollten sich die Marketingchefs freuen - und sich ihrer Bedeutung bewusst werden.

Doch dazu müssen sie ihre Hausaufgaben machen. Sie müssen ihre Käufer und ihre Marken verstehen, um sie führen zu können. Sie müssen verstehen, warum man eine traditionsreiche Marke wie Nivea nicht dadurch verjüngt, in dem man eine austauschbare Pop-Diva zur Botschafterin erklärt, von der in wenigen Jahren kein Mensch mehr spricht. Und eine 100-Jahr-Kampagne entwickelt, von der auch kein Mensch spricht.


Im Gegenteil: Von Marktführern erwartet man Innovationen in der Markenführung. Nicht Mittelmaß.

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