Werbesprech: Wenn eigene Mitarbeiter nicht an die Marke glauben

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kolumneWerbesprech: Wenn eigene Mitarbeiter nicht an die Marke glauben

Kolumne von Thomas Koch

Wenn schon die eigenen Mitarbeiter nicht von ihren Produkten überzeugt sind, nutzt die schönste Imagekampagne nichts. Dann ist der Marken-Tod programmiert. Die Unternehmenslenker müssen umdenken und begreifen, dass sie zuerst an ihren Produkten arbeiten müssen, bevor sie teure Kampagnen lancieren.

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Wenn nur jeder dritte Mitarbeiter die eigenen Produkte empfehlen würde, kann etwas mit den Produkten nicht stimmen. Wer sollte das schließlich besser wissen, als die Mitarbeiter?

Als die Meldung durch die Presse ging, muss Jens Schulte-Bockum, Vorsitzender der Geschäftsführung des Telekommunikations-Giganten Vodafone das Handy sprichwörtlich aus der Hand gefallen sein: „Nur jeder dritte Vodafone-Mitarbeiter würde eigene Produkte empfehlen“. Das ergab eine Umfrage unter den 10.500 Mitarbeitern des Konzerns. Damit sei der „notorisch schlechte Wert der Vorjahre“ noch einmal um weitere 13 Prozent gesunken, kommentiert die Eisenbahn- und Verkehrsgewerkschaft EVG das katastrophale Image, das die Marke Vodafone offenbar unter seinen Angestellten genießt.

Ergebnisse solch interner Umfragen werden unter Verschluss gehalten und erblicken selten das Licht der Öffentlichkeit, denn sie sind imstande, Marken einen erheblichen Schaden zuzufügen. Es macht wenig Sinn zu spekulieren, wer bei Vodafone ein Interesse an der Veröffentlichung haben könnte. Dennoch lässt sich diese Umfrage nicht damit abtun, dass die Mitarbeiter sauer sind, weil man ihnen die Weihnachtsfeier strich, wie erst jüngst im Düsseldorfer Konzern geschehen. Wenn Mitarbeiter nicht einmal ihrer Familie oder Freunden die eigenen Produkte empfehlen würden, dann steckt mehr dahinter. Dann stimmt etwas mit den Produkten nicht. Und wer sollte das besser wissen als die Mitarbeiter?

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Nachvollziehbar wäre zum Beispiel, wenn die Mitarbeiter des ADAC ihren Club derzeit nicht weiter empfehlen würden. Angesichts der Verfehlungen und Betrügereien im größten deutschen Automobilclub würden sie sich schlichtweg lächerlich machen. Wie aber denken wohl die Angestellten bei Toyota über die Produkte ihres Hauses, nachdem erneut 1,9 Millionen Autos zurückgerufen werden mussten - und sich damit die Zahl der seit 2009 zurück in die Werkstätten beorderten Fahrzeuge auf 14 Millionen erhöht? Und wie empfinden es die Mitarbeiter von Nestlé, wenn sowohl Produkte (Kitekat) als auch die Produktpolitik (Wasser) des Hauses immer wieder angegriffen werden und ein Shitstorm den nächsten jagt?

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Der Fisch stinkt vom Kopf her

Die Nestlé-Konzernführung hat inzwischen auf den massiven Druck der Öffentlichkeit reagiert. Offenbar will man nun eine Qualitäts- und Nachhaltigkeits-Offensive starten. Doch mit einer Kampagne und schönen Worten alleine ist es nicht getan. Nestlé - wie unzählige andere Unternehmen auch - muss die Ursachen beseitigen. Und die liegt in den Köpfen der Manager und in den Produkten, die sie entwickeln lassen.

Die Unternehmen müssen begreifen, dass das digitale Zeitalter ihnen nicht nur mehr Daten („Big Data“) über ihre Käufer liefert, sondern ihren Käufern auch eine neue Transparenz. Die Verbraucher wollen heute wissen, was sie kaufen, wie es hergestellt wird, und sie erwarten von den Konzernen und ihren Lenkern, die unsere Warenwelt beherrschen, dass sie ökologisch, verantwortungsbewusst und kundenorientiert handeln. Die eigenen Mitarbeiter besitzen ein äußerst sensibles Gespür dafür, ob ihre Produkte wettbewerbsfähig sind.

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