Werbesprech: Wenn Marketing Marken ruiniert

kolumneWerbesprech: Wenn Marketing Marken ruiniert

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Die von Air-Berlin-Pleite ist ein eklatantes Beispiel für das Versagen des Marketings. Was bleibt, sind Schokoherzen.

Kolumne von Thomas Koch

Die Pleite von Air Berlin ist ein Beispiel für das Versagen des Marketings. Falsche Werbeversprechen trieben auch die PKW-Hersteller ins Abseits. Werden keine Konsequenzen gezogen, sind bald die nächsten Branchen ruiniert.

Kraft und Einfluss des Marketings auf den Unternehmenserfolg werden in vielen Firmen sträflich unterschätzt. Der Einfluss der Marketingabteilungen ist in den vergangenen Jahren immer weiter gesunken, obwohl sie nachweisbar den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Wer heutzutage in Unternehmen für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, ist nicht zu beneiden. Beraubt um frühere Mitarbeiterstäbe und Kompetenz, bevormundet vom Vertrieb, der vorgibt, alleine für Umsätze zu sorgen - und im Stich gelassen von Vorständen, die zwar Controlling und Jura beherrschen, aber an Markenführung und Markenwert nicht glauben.

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Doch mit dem Niedergang von Air Berlin könnte sich das ändern. Denn die Pleite der zweitgrößten deutschen Airline ist in erster Linie auf Marketingfehler zurückzuführen. Hier zeigt sich, leider am Negativbeispiel, dass Marketing auch Schäden anrichten kann, die nicht wieder gutzumachen sind, und die alleine ein ganzes Unternehmen ruinieren können.

Air Berlin Generalbevollmächtigter Kebekus: Schokoherzen bleiben

Der Insolvenzexperte Frank Kebekus soll als Generalbevollmächtigter bei Air Berlin retten, was zu retten ist. Für Aktionäre und Anleiheinvestoren hat er schlechte Nachrichten parat. Besser sieht es für Fans der Schokoherzen aus.

Ein Absperrband von Air Berlin. Quelle: dpa

Marketing macht ein schlechtes Produkt bekanntlich nicht besser, kann falsch eingesetzt ein gutes Produkt jedoch nachhaltig beschädigen. Bei Air Berlin war das Produkt anfänglich gut. Es bestand aus hochwertigem Fluggerät, freundlichem Personal und einem funktionierenden Beförderungsangebot. Das Markenversprechen, Menschen von Flughafen A nach Flughafen B zu bringen, wurde erfüllt. Obendrein gab es noch ein Schokoherz dazu, quasi als Zusatznutzen.

Falsch war alleine das Marketing

Die Fehler begannen damit, den falschen Zielgruppen falsche Versprechungen zu machen. Nach dem Billigangebot für Mallorca-Urlauber nahm man die Business-Reisenden ins Visier und versprach auch ihnen günstige Flüge. Die Fluglinie übersah jedoch, dass Firmenkunden die Pünktlichkeit wichtiger ist als ein paar Euro Ersparnis - und hat sich mit der Zeit „schlichtweg überflüssig“ gemacht.

Dass man obendrein nicht auf Dauer die Wettbewerber unterbieten und dabei Gewinne machen kann, hatte dem Vorstand offenbar niemand gesagt. Dass dies zumindest für Air Berlin kein nachhaltiges Geschäftsmodell sein konnte, wollte niemand erkennen. Air Berlin schreibt daher seit Jahren rote Zahlen. Alleine 2016 beliefen sich die Verluste auf 782 Millionen Euro.

Die Chronik von Air Berlin

  • Sonderrechte im geteilten Berlin

    Vor 38 Jahren hob der erste Air-Berlin-Flieger ab. Alles begann mit alliierten Sonderrechten zur Landung im geteilten Berlin. Nach der Wende wuchs Air Berlin zur Nummer Zwei am Himmel über Deutschland heran, doch dann folgte eine jahrelange Krise.

  • 1970er- bis 90er-Jahre

    1978: Gründung als Chartergesellschaft durch den Ex-Pan-Am-Pilot Kim Lundgren. Erstflug am 28. April 1979 von Berlin-Tegel nach Mallorca. Die Flotte umfasst zwei Maschinen.

    1991: Im April kauft der LTU-Manager Joachim Hunold die Mehrheit der Anteile. Es gibt kurz darauf 15 Flüge pro Tag. Air Berlin expandiert und stationiert zunehmend auch Flugzeuge auf Regionalflughäfen.

    1998: Mit dem Mallorca Shuttle Einstieg ins Linienfluggeschäft.

  • 2004

    Einstieg zu 25 Prozent bei der österreichischen Fluggesellschaft Niki des früheren Rennfahrers Niki Lauda.

  • 2006

    Börsengang und Kauf der Fluggesellschaft dba.

  • 2007

    Kauf des Ferienfliegers LTU, damit auch Interkontinentalflüge.

  • 2008

    Air Berlin rutscht in die roten Zahlen, legt das erste Sparprogramm auf: Strecken fallen weg, Flugzeuge werden ausgemustert. Die Übernahme des Ferienfliegers Condor scheitert.

  • 2010

    Air Berlin kündigt für 2012 den Eintritt in das Luftfahrtbündnis Oneworld an.

  • 2011

    Hunold wirft das Handtuch, Hartmut Mehdorn übernimmt. Ein weiteres Sparprogramm soll das operative Ergebnis um 200 Millionen Euro verbessern. 18 der 170 Maschinen werden verkauft.

  • 2012

    Die arabische Staatsairline Etihad erhöht ihren Anteil von knapp 3 auf 29,2 Prozent und stützt die Airline mit einem 255-Millionen-Dollar-Kredit. Ein neues Sparprogramm beginnt. Der Verkauf des Vielfliegerprogramms an Großaktionär Etihad bringt nur vorübergehend wieder schwarze Zahlen.

  • 2013

    Wolfgang Prock-Schauer wird Vorstandschef und verschärft das von Mehdorn im Vorjahr aufgelegte neue Sparprogramm. Jeder zehnte Arbeitsplatz fällt weg, die Flotte schrumpft auf 142 Maschinen.

  • 2015

    Im Februar löst Stefan Pichler den glücklosen Prock-Schauer ab. Air Berlin macht 447 Millionen Euro Verlust - so viel wie nie.

  • 2016

    Nach einem juristischen Tauziehen kann Air Berlin den größten Teil der wichtigen Gemeinschaftsflüge mit Etihad weiter anbieten. Die Zahlen bessern sich nicht. Gespräche mit Lufthansa über einen Verkauf von Geschäftsteilen beginnen. Mit einem tiefgreifenden Umbau und der Streichung von bis zu 1200 Arbeitsplätzen will Air Berlin seine Krise überwinden.

  • 2017

    Air Berlin bekommt einen neuen Chef. Der Lufthansa-Manager und früheren Germanwings-Chef Thomas Winkelmann wird Vorstandschef. Air Berlin führt ihren Flugbetrieb in zwei getrennten Geschäftsfeldern weiter: Langstreckenflüge und Städteverbindungen in Europa werden zusammengefasst, Urlaubsflüge unter der Marke Niki geführt. Lufthansa erklärt sich bereit, Air Berlin zu übernehmen, wenn der Großaktionär Etihad zuvor die Schulden übernähme.

  • 15. August 2017

    Air Berlin meldet Insolvenz an. Zuvor hatte Etihad seine finanzielle Unterstützung eingestellt. Ein 150-Millionen-Euro-Kredit des Bundes soll den Flugbetrieb zunächst sichern.

Dort, wo sich Lufthansa aufgrund des ruinösen Preiswettbewerbs zurückzog und Air Berlin zum Monopolisten wurde, wie auf der Strecke Düsseldorf-Stuttgart, verlangten die Berliner Wucherpreise. Vom ursprünglichen Versprechen des preiswerten Angebots („Full Service fliegen, wenig zahlen.“ „The smart alternative“) war nichts geblieben. Ein Flug in die Schwabenmetropole mit der Dash 8-Q kostete gut und gerne €400 und mehr - so viel wie ein LH-Flug nach Toronto.

Je mehr Verluste Air Berlin anhäufte, desto unzuverlässiger wurde sie. Verspätungen wurden zur Norm, die Gepäckrückgabe zum Glücksspiel. Dennoch startete das Air Berlin-Marketing noch 2016 eine großangelegte Kampagne, um die Airline als Premium-Marke zu profilieren. Doch zu diesem Zeitpunkt war das für Vielflieger schon längst unglaubwürdig.

Was bleibt, sind Schokoherzen

Das Marketing las offenbar keine Zeitung und ignorierte die Probleme an der Kundenfront. Und der Vorstand ließ sein Marketing gewähren. Die Kommunikations-Katastrophe nahm ihren Lauf. In den sozialen Medien wetteiferten Air-Berlin-Kunden um die größten Schlampereien der Airline und gaben sie der Lächerlichkeit preis. Die wenigen Markentreuen konnten nur noch mit dem Argument der Schokoherzen kontern. Mehr war ihnen nicht geblieben. Inzwischen werden sie zu Wucherpreisen bei Ebay angeboten - zum Preis eines Stuttgart-Fluges.

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