Werbesprech: Wer nichts zu sagen hat, gibt Rabatt

kolumneWerbesprech: Wer nichts zu sagen hat, gibt Rabatt

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Praktiker warb aggressiv mit "20 Prozent auf alles" - für mehr Stand die Marke aber auch nicht.

Kolumne von Thomas Koch und Ralf Schwartz

Die Aufgabe des Marketings ist, Marken zu positionieren und zu vermarkten. Die Aufgabe der Werbung ist, das Markenversprechen, den Nutzen und die Vorzüge von Marken an die Verbraucher heranzutragen. Wenn beide nicht mehr weiter wissen, verramschen sie ihre Produkte. Das aber ist der Tod einer jeden Marke.

Zwischen den Zeitschriftenverlegern und TV-Vermarktern tobt ein heftiger Streit. Auslöser sind zusätzliche Rabatte, die das Fernsehen den Werbekunden bietet, die künftig weniger Werbung in Zeitschriften platzieren - und dafür ihre TV-Budgets aufstocken. Die Verleger sehen in diesen „Intermedia-Rabatten“ einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und erwägen, vor das Bundeskartellamt zu ziehen.

Rabatte sind in allen Märkten ein zulässiges und gern eingesetztes Instrument der Verkaufsförderung. Das sehen wir täglich im Supermarkt und bei fast jedem Autohändler. Zur Markenführung selbst sind sie ungeeignet. Dennoch kommt es scheinbar in Mode, nur noch mit Preis und Rabatten zu glänzen.

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Rabatte können ein überzeugendes Argument sein, wenn es darum geht, neue Käufer zu gewinnen. Besonders dann, wenn - wie im Joghurt-Regal - zwanzig mehr oder weniger austauschbare Wettbewerber um die Gunst der Hausfrau buhlen. Auch dann, wenn im unteren Preissegment ausländische Pkw-Modelle um Käufer kämpfen, die nur von A nach B wollen. Denen die Marke, die sie fahren, ziemlich schnuppe ist.

MediaMarkt hat das Problem verstanden. Sie stehen im Wettbewerb mit einer schier unüberschaubaren Meute von Online-Händlern, die jedes MediaMarkt-Angebot spielend unterschreiten können. Die Antwort des Marktführers erkennen wir an seiner jüngsten Werbekampagne, die keinesfalls den niedrigsten Preis garantiert, dafür jedoch vor Online-Händlern warnt, die weder Service, noch Sicherheit bieten. Ob die Kampagne diesen Kundenvorteil erfolgreich kommuniziert, bleibt abzuwarten. Aber die Antwort von MediaMarkt ist richtig.

Entscheidend für dauerhaften Markenerfolg ist und bleibt das Produkt selbst. Seine Qualität, seine Vorzüge und seine Einzigartigkeit. Seine Fähigkeit, ein Bedürfnis oder Nutzen zu befriedigen. Aber weder Preis, noch Rabatt.

Haben Sie jemals ein Sonderangebot von Kiehl‘s oder Apple gesehen? Haben Sie jemals erlebt, dass Mercedes, BMW oder Audi als Rabatt-Anführer auftreten? Gerade Audi hat sich nachhaltig im Premium-Segment positioniert. Durch Innovation, nicht mit Rabatten.

Marken, die sich nicht an Verbraucherbedürfnissen orientieren, die sich nicht eindeutig durch Produktversprechen von ihren Wettbewerbern absetzen- und die dadurch immer weniger relevant für ihre Käufer werden - denen bleibt nur der Gang in den Rabatt-Sumpf. Prominentes Beispiel für solch ein betriebswirtschaftliches Harakiri ist der Baumarktkonzern Praktiker. Er erlebt schmerzlich, wie unmöglich es ist, von seinem „20 Prozent-auf-alles-außer-Tiernahrung“-Rabatt Abschied nehmen zu wollen.

Die Preis- und Rabatt-Spirale scheint sich immer schneller zu drehen. Spätestens jetzt muss sich jeder Marketer fragen, ob er mit dreht - und damit seine Marke unweigerlich dem Rabatt-Tod preisgibt - oder ob seine Marke einen Sinn ergibt. Weiß die Marke, was die Endverbraucher von ihr erwarten? Weiß der Endverbraucher, warum es diese Marke überhaupt gibt?

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Die TV- und Zeitschriften-Vermarkter scheinen es nicht mehr zu wissen. Selbst großen Medienkonzernen scheinen die Argumente ausgegangen zu sein. Wenn man Werbekunden nicht mehr vermitteln kann, warum sie im Fernsehen oder in Zeitschriften werben sollen, dann müssen eben höhere Rabatte her.

Der Weg ist falsch. Im künftigen Wettbewerbs-Dschungel werden nur die Angebote und Marken überleben, die sinnvoll sind, die einen Inhalt vermitteln und denen es lohnt, zuzuhören.

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