Werbesprech: Werbung 2019: Alles bleibt anders

kolumneWerbesprech: Werbung 2019: Alles bleibt anders

Kolumne von Thomas Koch

Marketing und Werbung sind hin- und hergerissen, weil sich die Konsum- und Mediengewohnheiten in nie dagewesener Geschwindigkeit ändern. Und doch bleibt vieles beim Alten. Rat- und Rastlosigkeit sind da keine Lösung. Eine neue Studie von PWC erlaubt Werbern nun den Blick in die Kristallkugel.

Alljährlich legt die Unternehmensberatung Pricewaterhouse Coopers (PWC) seinen „Global entertainment and media outlook“ vor. In Zeiten, in denen das Konsumentenverhalten und die Nutzung von Medien und Werbung einem laufenden Wandel unterliegen, sind Prognosen wichtig für die Meinungsbildung der Marketingentscheider. Die aktuelle PWC-Studie will vorhersagen können, wie sich die TV-, Print- und Onlinewerbung bis 2019 entwickeln werden. Und obwohl Vorhersagen bekanntlich mit Vorsicht zu genießen sind (vor allem wenn sie die Zukunft betreffen), lohnt ein Blick darauf - und vor allem eine Bewertung.

Die größten Werbe-Holdings der Welt

  • Dentsu/Aegis, Tokio

    Umsatz: 5,2 Milliarden Dollar

    U.a.: Dentsu, Carat, McGarry Bowen

    Quelle: WPP

  • Interpublic Group, New York

    Umsatz: 7,1 Milliarden Dollar

    U.a.: McCann, Lowe, FCB

  • Publicis, Paris

    Umsatz: 9,2 Milliarden Dollar

    U.a.: Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Vivaki, Bartle Bogle Hegarty

  • Omnicom, New York

    Umsatz: 14,6 Milliarden Dollar

    U.a.: BBDO, DDB, TBWA

  • WPP, London

    Umsatz: 17,3 Milliarden Dollar

    U.a.: JWT, Ogilvy, Y&R, Grey

An allererste Stelle der globalen Trends setzt PWC das Thema Mobile. Zu recht, denn die Nutzung von Werbung auf mobilen Endgeräten übertrifft bereits das Desktop. „Der Siegeszug von Mobile“, schreibt Meedia dazu, „bedeute eine ähnliche digitale Disruption wie die des stationären Internets.“ Und da die Werbung den Zielgruppen auf ihrem Weg durch die Medienlandschaft gewöhnlich folgt („follow the eyeballs“), erleben wir derzeit eine entsprechend hohe Nachfrage für Mobile Werbung.

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Wird Mobile zum Fiasko?

Doch der Traum könnte platzen. Haben sich bereits etwa ein Viertel der Online-User entschieden, Adblocker zu installieren, um so für die nervigen Banner und Layer Ads, die die aufgerufene Seite überlagern, unerreichbar zu werden, droht bei Mobile ein Werbe-Fiasko. Auf den Bildschirmen der Smartphones ist einfach kein Platz für Werbung. Und wenn doch etwas unser Interesse weckt: Wie viel unserer mobilen Zeit werden wir bereit sein für den Konsum von Werbung zu opfern?

Hierin liegt der entscheidende Unterschied zwischen Online und Mobile: Während Online-Werbung meist nur wenig unserer Zeit in Anspruch nimmt, kann Mobile nicht anders. Der vorhandene Platz erfordert unsere Entscheidung: Inhalt oder Werbung? Damit werden in der Zeit, die wir täglich mobil im Internet verbringen, vermutlich nur wenige, besonders attraktive Werbebotschaften zu uns durchdringen. Daher erhebt PWC die Monetarisierung des mobilen Digital-Konsums zur Gretchenfrage für die Medien- und Werbeindustrie.

TV macht (nicht?) schlapp

Das Fernsehpublikum wandert scheinbar ab: Vom stationären, vorgegebenen Programm hin zu YouTube, Mediatheken und Streaming-Angeboten wie Netflix, Maxdome und Amazon Prime. Im Interview mit dem Spiegel gab ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling zu: „…das Fernsehen hat…nicht mehr dieselbe Kraft wie noch vor zehn Jahren.“ Die PWC-Studie sagt jedoch voraus, dass die Reichweiten des herkömmlichen Fernsehens in Zukunft nur langsam weiter sinken.

Tatsächlich sind es überwiegend die jungen Zuschauer, die sich vom analogen Fernsehen abwenden. Der TV-Konsum der Älteren ist dagegen unverändert hoch. Wer als Werbungtreibender um jeden Preis die 14- bis 29-Jährigen erreichen muss, tut sich mit den Alternativen schwer. Andrea Malgara, Chef der Münchener Mediaplus, ist überzeugt, dass wir die Bedeutung von YouTube und Facebook als Abspielkanal für Bewegtbild-Werbung überschätzen. Er rechnet vor: „Wäre YouTube ein Fernsehsender, hätte er ungefähr die Größe von Sport 1.“

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