Werbesprech: Werbung muss endlich wieder inspirieren

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Mit der jüngsten Filmproduktion verblüfft Sixt seine Zielgruppe mit dem Pleitier Roberto Blanco als Rapper.

Kolumne von Thomas Koch

Werbung nervt - meistens zumindest. Dabei wäre es so einfach, gute Werbung zu entwerfen - egal ob für Mineralwasser, Sportwagen oder Spielzeug.

Mal fühlen wir uns nicht angesprochen, mal haben wir kein Interesse am Produkt. Das Ergebnis: Die Werbung nervt, egal in welchem Medium.

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Ganz anders gehen wir mit Werbung um, wenn sie uns interessiert, fasziniert und aufwühlt. Wer BMW toll findet, liest die Anzeige für ein neues Modell Zeile für Zeile. Wer dem Single-Dasein ein Ende bereiten möchte, reagiert vielleicht auf einen TV-Spot von Parship. Wer verreisen will und sein Reiseziel bei Google eingibt, studiert fast jede Anzeige. Und Millionen prüfen die Sonderangebote, bevor sie einkaufen gehen.

Wer aber BMW nicht mag, glücklich verheiratet ist, nicht verreisen kann oder den Haushalt nicht führt, fühlt sich belästigt.

Am liebsten würden das die Werber selbst abschaffen. Das Problem, mit dem sie sich täglich herumschlagen, sind die Massenmedien. Sie erreichen eben nicht nur BMW-Liebhaber und Singles, sondern - wie der Name schon sagt - die Massen. Das gilt für Fernsehen, Zeitungen, den Großteil der Zeitschriften, Radio und Plakate und damit für gut 80 Prozent der Werbung, der wir begegnen.

Das Dilemma der Werbung ist, dass sie sich tatsächlich an weite Teile der Verbraucher wendet. Das gilt für Automobilmarken ebenso wie für Joghurt und WC-Reiniger. Selbst wenn BMW seine Käufer und die eingesetzten Medien einschränken könnte, kann sich BMW nicht erlauben, nur Autokäufer anzusprechen, die sich einen BMW leisten können. Sie müssen alle ansprechen, damit auch die Nicht-BMW-Fahrer wissen, dass nur attraktive, dynamische und erfolgreiche Menschen BMW fahren. Würden sich die Münchener Autobauer nicht mit diesem Image schmücken, gäbe es keinen Grund, die Marke zu kaufen - die BMW-Fahrer könnten ebenso gut Dacia fahren. Doch die übrigen 80 Prozent fühlen sich von BMW genervt.

Werbung für Klickvieh

Besonders lästig empfinden die Verbraucher Online-Werbung. Sie degradiert die User zu „Klickvieh“. Sie stört, während wir lesen wollen, legt sich über die Inhalte und verfolgt uns. Den Online-Werbern kommt überhaupt nicht in den Sinn, dass wir uns bei der Suche nach einem Produkt gegen (!) eine Marke entschieden haben könnten - und daher nicht wochenlang bei jedem Öffnen einer Website von der Marke gestalkt werden möchten.

Dabei hatte Online versprochen, uns nur die Werbung zu zeigen, die wir uns sehnlichst wünschen. Aber die Technik ist noch nicht soweit. Und die Algorithmen, mit denen die Onliner arbeiten, haben keine Ahnung vom menschlichen Wesen. Wer seinen Job kündigt, benötigt nicht unbedingt einen Kredit ohne Bonitätsprüfung. Vielleicht hat er einen besseren Job gefunden oder sich erfolgreich selbständig gemacht. Das ahnt jeder - nur der Algorithmus nicht.

Werbung nervt

Der Teufelskreis des Mainstreams

Die Werbung folgt dem Mainstream. Sie sucht die Masse der Verbraucher. Doch das führt zu einem Teufelskreis. Er verleitet die meisten Medien, die sich über Werbung finanzieren, auf möglichst hohe Auflagen, Quoten und Klickzahlen zu schielen. In den Onlinemedien führt es zu Bilderstrecken, die einzeln angeklickt werden müssen - aber eine Auskunft über Qualität und Aufmerksamkeit der Nutzer missen lassen.

Es führt bei Zeitschriften zu einem Überangebot an Frauenblättern, die ihre Geschichten gleich selbst erfinden. Und im Fernsehen zu einem Programmangebot, das die Sensationsgier der Massen befriedigt. Es führt zu fragwürdigen Sendungen wie „Himmel oder Hölle“, in denen PKW-Hersteller in friedlicher Eintracht neben Klosteinen werben. Und alle freuen sich, wenn die Sendung den Quotensieg holt. Alle, außer den meisten Zuschauern, die nicht gerade kurz vor dem Kauf eines Klosteins standen.

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