kolumne Werbesprech: Werbung muss wieder Kunst werden

Kolumne von Ralf Schwartz

Kunst ist Selbstzweck. Aber welche Werbung hat in unseren Köpfen um ihrer Selbst willen überlebt? Und nur dort kann Werbung Wirkung entfalten. Zeit zum Umdenken.

2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen.
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Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt.

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Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein.
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Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland.
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"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen.
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Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt.
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Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit.
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Er war die Ikone für jeden Mann im Anzug, der mal das Bedürfnis hat, in einer Dünne zu versinken. Über zehn Jahre tauchte der Jever-Mann, der im wirklichen Leben Olivier Debray heißt, im Werbespot des norddeutschen Bieres auf. 2008 ersetzte ihn die Werbeagentur Ogilvy Mather durch einen jüngeren Mann. Ob dieser auch mehr als zehn Jahre zu sehen sein wird?
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"Sie lachen, sie schreien...". Auch der Showmaster Stefan Raab sang den Werbespott des Nuss-Spezialisten.
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Egon Wellenbrink spielte zehn Jahre lang den "Melitta Mann". Seine Tochter Susanna und Enkelin Mia Sophie machten es dem Opa nach - und warben für Müllermilch ("Froop").

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2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen.

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Werbung will Produkte verkaufen - Kunst sich selbst. Wer ist wohl leidenschaftlicher und mit mehr Herzblut bei der Sache? Wer wird mich eher begeistern? Anders gefragt: Wann zum Beispiel wurde die letzte Scheibe an einer Haltestelle eingeschlagen, weil jemand ein Werbeplakat stehlen wollte?

Kunst kontra Kommerz

Werbung muss wieder mehr Kunst als Kommerz sein. "Kunst in dem Sinne, dass sich der Kommerz der Kunst unterordnen muss. Kunst in dem Sinne, dass der Kommerz die Vielfalt tötet, die Innovation, die Qualität. Denn der Kommerz geht den Weg des geringsten Widerstandes. Der Kommerz will Geschäfte machen, profitabel sein. Das gelingt ihm natürlich schneller durch Gleichmacherei, Standardisierung, Economies of Scale, Kostenreduktion, Reibungsverlust-Minimierung", wie ich bereits in anderem Zusammenhang geschrieben habe. 

Der reine Kommerz, die Stromlinienförmigkeit und Konformität zerstören die Marke. Es wird Zeit, zu verstehen, dass der kurzfristige Abverkauf nicht das Maß aller Dinge ist - und gewiss kein Maß für die Qualität oder Effektivität von Werbung.

Werbung, die nicht diskutiert wird - beim Bäcker, in der Schlange an der Kasse, am Stammtisch - hat versagt. Es wird Zeit, zu verstehen, dass Werbung, die nicht auffällt, nicht begeistert, nicht Unordnung schafft, nicht effektiv sein kann.

Künstler kontra Kreative

Werbung muss wieder mehr Kunst als simple Kreation sein. Werbung, die sich nicht in unsere Köpfe bohrt und Fragen aufwirft, hat versagt.

Künstlern und Werbern stehen gleichermaßen die Unendlichkeit der Phantasie und der menschlichen Realität zu Verfügung. Und doch könnten die Ergebnisse ihres Schaffens nicht unterschiedlicher sein.

Schlimmer noch: Werbung, die nicht polarisiert wie ein großartiges Kunstwerk, ist das Gegenteil von erfolgreichem Kommerz. Werbung, die nicht Kunst sein will, hat ihren Sinn immer noch nicht begriffen. Auch wenn Mustermanagers Mainstream nichts von Polarisierung hält.

Anders gefragt: Wann elektrisierte (und polarisierte) das letzte Mal ein Slogan derart, dass er es in die Umgangssprache schaffte? Zum Beispiel wie Ikeas "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" oder Mediamarkts "Ich bin doch nicht blöd"?

Kult kontra Kitsch

Kult muss das Ziel sein. Auch wenn der Kult nicht planbar ist. Diese Entscheidung trifft das Publikum. Oder die Geschichte.

Kunst hat Kultpotenzial. Die Werbung hat es vor langer Zeit verloren. Als sie sich entschloss, selbst dem Kommerz zu verfallen. Als sie sich entschloss, nur noch Mittel zum Zwecke des Broterwerbes für den Agenturgründer zu sein. Sie verkam zum Kitsch, weil sie die Welt nur noch abbildete, statt sie herauszufordern.

Wer erinnert Werbung aus den letzten fünf bis zehn Jahren, der wir ruhigen Gewissens das Label 'Kult' an die Brust heften würden? Wie beispielsweise den Levis-/Brad-Pitt-Spot? Wer erinnert sich gar an Kultprodukte? Oder Kultfilme? Kult-Bands? Wahre Phänomene - nicht saisonale Hypes?