Werbesprech: Werbung muss wieder Kunst werden

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kolumneWerbesprech: Werbung muss wieder Kunst werden

Kolumne von Ralf Schwartz

Kunst ist Selbstzweck. Aber welche Werbung hat in unseren Köpfen um ihrer Selbst willen überlebt? Und nur dort kann Werbung Wirkung entfalten. Zeit zum Umdenken.

Werbung will Produkte verkaufen - Kunst sich selbst. Wer ist wohl leidenschaftlicher und mit mehr Herzblut bei der Sache? Wer wird mich eher begeistern? Anders gefragt: Wann zum Beispiel wurde die letzte Scheibe an einer Haltestelle eingeschlagen, weil jemand ein Werbeplakat stehlen wollte?

Kunst kontra Kommerz

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Werbung muss wieder mehr Kunst als Kommerz sein. "Kunst in dem Sinne, dass sich der Kommerz der Kunst unterordnen muss. Kunst in dem Sinne, dass der Kommerz die Vielfalt tötet, die Innovation, die Qualität. Denn der Kommerz geht den Weg des geringsten Widerstandes. Der Kommerz will Geschäfte machen, profitabel sein. Das gelingt ihm natürlich schneller durch Gleichmacherei, Standardisierung, Economies of Scale, Kostenreduktion, Reibungsverlust-Minimierung", wie ich bereits in anderem Zusammenhang geschrieben habe.
 

Der reine Kommerz, die Stromlinienförmigkeit und Konformität zerstören die Marke. Es wird Zeit, zu verstehen, dass der kurzfristige Abverkauf nicht das Maß aller Dinge ist - und gewiss kein Maß für die Qualität oder Effektivität von Werbung.

Werbung, die nicht diskutiert wird - beim Bäcker, in der Schlange an der Kasse, am Stammtisch - hat versagt. Es wird Zeit, zu verstehen, dass Werbung, die nicht auffällt, nicht begeistert, nicht Unordnung schafft, nicht effektiv sein kann.

Künstler kontra Kreative

Werbung muss wieder mehr Kunst als simple Kreation sein. Werbung, die sich nicht in unsere Köpfe bohrt und Fragen aufwirft, hat versagt.

Künstlern und Werbern stehen gleichermaßen die Unendlichkeit der Phantasie und der menschlichen Realität zu Verfügung. Und doch könnten die Ergebnisse ihres Schaffens nicht unterschiedlicher sein.

Schlimmer noch: Werbung, die nicht polarisiert wie ein großartiges Kunstwerk, ist das Gegenteil von erfolgreichem Kommerz. Werbung, die nicht Kunst sein will, hat ihren Sinn immer noch nicht begriffen. Auch wenn Mustermanagers Mainstream nichts von Polarisierung hält.

Anders gefragt: Wann elektrisierte (und polarisierte) das letzte Mal ein Slogan derart, dass er es in die Umgangssprache schaffte? Zum Beispiel wie Ikeas "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" oder Mediamarkts "Ich bin doch nicht blöd"?

Kult kontra Kitsch

Kult muss das Ziel sein. Auch wenn der Kult nicht planbar ist. Diese Entscheidung trifft das Publikum. Oder die Geschichte.

Kunst hat Kultpotenzial. Die Werbung hat es vor langer Zeit verloren. Als sie sich entschloss, selbst dem Kommerz zu verfallen. Als sie sich entschloss, nur noch Mittel zum Zwecke des Broterwerbes für den Agenturgründer zu sein. Sie verkam zum Kitsch, weil sie die Welt nur noch abbildete, statt sie herauszufordern.

Wer erinnert Werbung aus den letzten fünf bis zehn Jahren, der wir ruhigen Gewissens das Label 'Kult' an die Brust heften würden? Wie beispielsweise den Levis-/Brad-Pitt-Spot? Wer erinnert sich gar an Kultprodukte? Oder Kultfilme? Kult-Bands? Wahre Phänomene - nicht saisonale Hypes?

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