Sie kennen das. Sie öffnen Ihre Lieblings-Nachrichten-Website, um die neuesten News zu lesen - und schon schiebt sich ein Layer oder Pop-up über Ihren Lesestoff. Bis Sie das Kreuz zum Entfernen gefunden haben vergehen wertvolle Sekunden. Es nervt. Haben Sie sich wenigstens den Absender gemerkt, um ihn auf Ihre persönliche „Bei-denen-kauf-ich-nie-wieder“-Liste zu setzen? Nicht einmal das. Sie sind längst abgestumpft.
Werbung, die keiner braucht
Sie wundern sich darüber, dass Sie regelmäßig Post von der SKL, der Süddeutschen Klassenlotterie bekommen? Obwohl Sie noch nie Lotterie gespielt haben - und es auch nie vorhatten? Sie wundern sich über die Ignoranz und Geldverschwendung. Sie schmeißen den Brief ungeöffnet auf den immer größer werdenden Müllberg. Auch das nervt.
Sie schauen spät nachts Fernsehen. Genau genommen, einen Horrorfilm. Warum werben dort Febreze, WC Ente und sogar Lenor? Vor dem Bildschirm sitzen doch keine Hausfrauen mehr… Auch das nervt.
Die Menge an Werbung hat dramatisch zugenommen. Ging man noch vor wenigen Jahren davon aus, dass wir 3.000 Werbebotschaften am Tag ausgesetzt werden, sind es angeblich längst 5.000. Manche Schätzungen gehen sogar von 10.000 Werbebotschaften pro Tag aus. Alleine durch das Internet hat sich die Werbemenge - an E-Mails, Spam, Banner, Pop-ups & Co. - fast verdoppelt.
Werbung, wie sie sein soll
Im gleichen Atemzug sind unsere Ansprüche an die Werbung deutlich gestiegen. Wir haben nicht grundsätzlich etwas gegen Werbung. Sie darf uns unterhalten und uns unterschwellig ihre Botschaften senden - wie es Hornbach sehr geschickt macht. Und sie soll uns sogar informieren: Der Mercedes-Fan sehnt sich nach allem Neuen, das die Stuttgarter an Innovationen unters Volk bringen. Der Schoko-Fan freut sich auf die neueste Ritter Sport-Sorte. Der preisbewusste Handy-Fan über die günstigsten Tarife.
Aber unsere Zeit ist kostbar. Sie war noch nie so kostbar wie heute. Wir dulden nur Werbung, die uns interessiert, die für uns „relevant“ ist, wie es die Werber selbst formulieren. Wir leben in einer Welt, in der Aufmerksamkeit ein wertvolles Gut geworden ist. Die Werbebranche nennt es folgerichtig das Problem der „Aufmerksamkeits-Ökonomie“.
Die Lösung der Internet-Werbung
Die Internet-Werbung hat dafür eine Lösung. Jeder hat schon erlebt, was die Online-Werber mit den Cookies machen, die wir überall im Internet hinterlassen. Wir waren auf einer Reise-Seite und suchten nach Urlaub in einem der „PIGS“-Staaten (Portugal, Italien, Griechenland, Spanien). Prompt erhalten wir unaufgefordert Angebote für Reisen in genau dieses Land. Bei Amazon kennt jeder das ominöse „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ Bei Ebay ist der gleiche Algorithmus am Werk.
Personalisierte Werbung
Mancher fühlt sich von dieser „Tracking“ genannten Zielgruppen-Ansprache regelrecht gestalkt. Andere finden, es sei die relevanteste Werbeansprache überhaupt. Das Online-Medium macht hier vor, wie man Zielpersonen identifiziert, ihre Wünsche und Bedürfnisse versteht und anspricht. Mit Erfolg.
Die Werbung steht jedoch vor einem gordischen Knoten. Via Online kann sie ihre Werbebotschaften zwar zielgenau wie noch nie an ihre Zielgruppen richten. Andererseits muss sie die Marken bekannt und sympathisch machen. Und das funktioniert nach wie vor am wirksamsten über die herkömmlichen Massenmedien. Wenn wir Marken nicht kennen und mögen, klicken wir weder auf ihre Banner, noch liken wir sie auf Facebook. Noch ist es so.
Deshalb müssen wir wohl noch eine ganze Weile Werbung ertragen, für die wir eigentlich nicht Zielgruppe sind. Werbung braucht diese Öffentlichkeit. Und manchmal, das müssen wir zugeben, lassen wir uns ganz gern überraschen und verführen.
Abstrafen durch Missachtung
Deshalb antwortet Procter &Gamble (Lenor) auf die Anfrage, warum sie ihre Marken auch nachts in Horrorfilmen bewerben: „Wir wollen auch kleinste Zielgruppen-Segmente ansprechen“. Und die SKL wird antworten: Unsere Mailings sind effizient, denn der Rücklauf rechnet sich.
Wenn Sie Werbung aber mal wieder nervt, dann seien Sie einfach konsequent. Strafen Sie den Absender ab. Durch Missachtung. So ist es MediaMarkt und Saturn ergangen. In der jüngsten Studie zur Markenstärke der deutschen Einzelhändler sind sie die größten Verlierer. Wir wissen nicht, ob es bei MediaMarkt an der neuen Kampagne lag. Und bei Saturn am zu späten Einstieg in den Online-Handel. Gnadenlos abgestraft wurden sie jedenfalls.
Der Verbraucher hat es in der Hand. Er mag es nicht, wenn man ihn nervt. Das müssen spätestens jetzt die Markenverantwortlichen zur Kenntnis nehmen. Und eine intelligente Antwort darauf finden.
