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kolumneWerbesprech: What would DiBa do?

Kolumne von Thomas Koch

Loyale Kunden sind der Traum des Marketings. Eine neue Studie zeigt jedoch, dass die Kundenloyalität für viele Unternehmen zum Albtraum geworden ist. Das Dilemma ist hausgemacht und selbstverschuldet. Die Marken mit der höchsten Loyalität zeigen, wie man es richtig macht.

Der größte Traum eines jeden Marketingchefs sind viele Kunden. Vor allem aber viele, treue Stammkunden. Sie sichern nicht nur den Umsatz, sondern tragen als Markenbotschafter die frohe Kunde hinaus in ihren Freundeskreis: „Ich mag diese Marke. Ich bin ein zufriedener Kunde.“

Nach Aussage großer Markenartikelunternehmen sinkt die Marken-Loyalität seit Jahren. Die Gründe hierfür sind vielfältig: Es mag in manchen Branchen schlicht am Überangebot liegen (Joghurt), in anderen an der wachsenden Übersicht und Transparenz, die das Internet und die zahlreichen Vergleichsportale (Reisen) mit sich bringen.

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Deshalb steht die Steigerung der Marken-Loyalität in allen Marketing-Plänen ganz oben auf der Agenda. Aber wovon ist sie abhängig? An erster Stelle natürlich von der Qualität der Marke. Ist der Kunde mit dem Produkt-Erlebnis unzufrieden, greift er aufgrund des großen Angebots natürlich bei nächsten Mal zu einer Wettbewerbsmarke.

Marken müssen ihre Versprechen halten

Der Marken-Erfolg hängt letztlich auch vom Markenversprechen selbst ab, also von der Werbung. Verspricht die Marke (Beispiel: Bahn) etwas, das sie nicht halten kann (Pünktlichkeit), ist sie unten durch. Und als ebenso wichtig erweist sich die Relevanz der Werbebotschaft. Ist die Botschaft für den Endverbraucher nicht relevant (Neu!), trifft sie also nicht seine Bedürfnisse, wendet er sich ab - und anderen, relevanteren Marken zu.

Die Serviceplan-Gruppe hat dazu erstmals eine Befragung durchgeführt. Sie hat 7.000 Verbraucher zu 97 Marken aus 15 Branchen nach Zufriedenheit, Bindung, Wiederwahl und Weiterempfehlung befragt. Das Ergebnis ist ein Markenranking nach „Loyalitäts-Index“ - und es ist verblüffend.

Schlusslicht Banken

Die Liste der Marken mit den loyalsten Kunden wird angeführt von Tchibo (TCM), dm Drogeriemarkt, Coppenrath & Wiese, Lindt und Miele, während die letzten Plätze ausnahmslos und fest in der Hand der Banken und Versicherungen sind: Gothaer, AXA, HDI, Allianz, Deutsche Bank, Ergo, Generali, Zürich und dem traurigen Schlusslicht Commerzbank.

Eine Marke wie Miele auf den vordersten Plätzen zu finden, überrascht nicht, die katastrophale Loyalität der Banken- und Versicherungskunden verwundert doch. Denn im Gegensatz zu den Gewinnern der Studie verfügen die Finanzdienstleister über zahlreiche, persönliche Daten ihrer Kunden und könnten diese spielend zur Stärkung der Kundenbildung einsetzen. Hinzu kommt, dass ihre Produkte uns über Jahrzehnte begleiten und kaum jemand leichtfertig sein Girokonto oder seine Lebensversicherung aufkündigt.

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