Werbesprech: Wie man seine Firma ruiniert - und die ganze Branche gleich mit

kolumneWerbesprech: Wie man seine Firma ruiniert - und die ganze Branche gleich mit

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Immer wieder werden tausende Wagen von den Herstellern zurück in die Werkstätten gerufen, weil Bauteile oder Software mangelhaft sind

Kolumne von Thomas Koch

Der VW-Abgasskandal weitet sich aus – und er nervt. Der Schaden, den die Konzernlenker anrichten, trifft die gesamte Automobilbranche. Wie Führungskräfte ihre Firmen ruinieren. Eine Kolumne.

Der Skandal um Volkswagens Abgas-Manipulationen erblickte am 3. September das Licht der Öffentlichkeit. Seither gibt es seitens des Konzerns außer einer nicht sonderlich beispielhaften Krisenkommunikation und extrem wenig Aufklärungsarbeit nichts weiter als eine mindestens wöchentliche Ausweitung des Betrugs. Es ist ein Betrug am Kunden, an der Umwelt und damit auch an der gesamten Gesellschaft. Das scheint den Verantwortlichen allerdings bis heute nicht wirklich klar zu sein.

Die Rede ist stets von den Ingenieuren und Software-Spezialisten, die die manipulierende Software entwickelt haben müssen. Doch sie, vermutlich verantwortungsbewusste Familienväter und Mütter, handelten im Auftrag.

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Davon darf man ausgehen. Der Fisch stinkt vom Kopf her. Die Manipulationen dienten dem Zweck, Abgas- und CO2-Messwerte auf möglichst effizientem, dennoch betrügerischem Wege zu senken und damit den Profit des Konzerns zu steigern. Und für den Profit ist einzig die Konzernspitze gegenüber ihren Aktionären verantwortlich. Dass zu den VW-Aktionären auch das Land Niedersachsen zählt - und damit die Bürger des eigenen Landes - gibt der Angelegenheit eine besonders zynische Note.

Nachsitzen in Sachen Markenführung

Wie damit in der Folge umzugehen sein wird, bleibt Sache der Umweltbehörden, der Kontrollorgane und auch der Gesetzgeber. Ein weiterer Aspekt sollte den Lenkern und Marketingchefs aller Unternehmen jedoch angesichts dieses Skandals eine Lehre sein: Mindere Produktqualität und Betrug am Käufer schädigen die Marke. Was banal und selbstverständlich klingt, muss den Chefetagen offensichtlich immer noch - wie Viertklässlern, die nachsitzen müssen - erläutert und eingebläut werden.

Auto-Rückrufe in den USA im Jahr 2014

  • General Motors

    Rückrufquote: 912 Prozent

    Rückrufmenge: 26,77 Millionen Fahrzeuge

    Quelle: auto-institut.de

  • Honda

    Rückrufquote: 577 Prozent

    Rückrufmenge: 8,9 Millionen Fahrzeuge

  • FCA (Fiat Chrysler Automobiles)

    Rückrufquote: 423 Prozent

    Rückrufmenge: 9,1 Millionen Fahrzeuge

  • Mitsubishi

    Rückrufquote: 364 Prozent

    Rückrufmenge: 0,28 Millionen Fahrzeuge

  • Toyota

    Rückrufquote: 253 Prozent

    Rückrufmenge: 6,0 Millionen Fahrzeuge

  • Mazda

    Rückrufquote: 230 Prozent

    Rückrufmenge: 0,7 Millionen Fahrzeuge

  • BMW

    Rückrufquote: 227 Prozent

    Rückrufmenge: 0,90 Millionen Fahrzeuge

  • Ford

    Rückrufquote: 195 Prozent

    Rückrufmenge: 4,83 Millionen Fahrzeuge

  • VW

    Rückrufquote: 161 Prozent

    Rückrufmenge: 0,97 Millionen Fahrzeuge

  • Tesla

    Rückrufquote: 156 Prozent

    Rückrufmenge: 0,029 Millionen Fahrzeuge

  • Land Rover

    Rückrufquote: 126 Prozent

    Rückrufmenge: 0,09 Millionen Fahrzeuge

  • Daimler

    Rückrufquote: 76 Prozent

    Rückrufmenge: 0,28 Millionen Fahrzeuge

  • Volvo

    Rückrufquote: 0 Prozent

    Rückrufmenge: 0,0 Millionen Fahrzeuge

Während das #dieselgate die meisten VW-Käufer zunächst erstaunlicherweise kalt ließ, bricht der Absatz bei Volkswagen seit Bekanntwerden der gefälschten Verbrauchs- und CO2-Werte laut einem Bericht der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ) regelrecht ein: Ein VW-Händler sagte der Zeitung: „Das Geschäft ist mausetot, und das ist nicht nur bei uns so.“ Die neuerlich betroffenen Autos seien größtenteils noch nicht ausgeliefert, stünden auf den Höfen der Händler und erwiesen sich seitdem als unverkäuflich. VW wies den Bericht wenig später zurück: Die in der "FAZ" zitierte Aussage könne man nicht bestätigen, teilte ein Sprecher mit.

In den Absatzzahlen lässt sich der Skandal noch nicht ablesen: Volkswagen hat im September zwar weltweit erneut weniger Autos verkauft als vor einem Jahr, teilte der Wolfsburger Konzern am 16. Oktober mit. Grund war aber vor allem die geringe Nachfrage in Brasilien und Russland, wo wegen der schwachen Konjunktur kaum Autos verkauft werden. Der Skandal um manipulierte Abgaswerte hinterließ dagegen noch keine Spuren.

Die Konzernlenker bei Volkswagen haben die ihnen anvertrauten Marken - betroffen sind VW, Audi, Seat, Skoda und nun womöglich auch Porsche - massiv beschädigt. Sie haben mit ihren Handlungen jedoch einen deutlich größeren Schaden angerichtet: Sie haben das weltweite Vertrauen in „Made in Germany“, damit also den Ruf der gesamten deutschen Industrie, in den Schmutz gezogen. Gleichzeitig zerstören sie das letzte Quäntchen Vertrauen, das die Menschen noch in die Werbung besaßen.

Rückruf für die ganze Branche

Doch die Wettbewerber um die Gunst der Automobilkäufer sollten sich nicht zu früh freuen. Eine aktuelle Studie im "Journal of Marketing Research" zeigt, dass sich das negative Image auch auf andere Marken überträgt. Untersucht wurde das Verhalten der Verbraucher in den sozialen Medien nach Bekanntwerden von Rückrufaktionen in der Automobilindustrie. Die Autoren der Studie stellten fest, dass bis zu drei Viertel der negativen Posts andere als die vom Rückruf betroffenen Marken tangierten. Die Wissenschaftler sprechen von einem „Halo“-Effekt, der sich auf alle Wettbewerber ausweitet.

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