Werbesprech: Worauf es bei Online-Werbung ankommt

kolumneWerbesprech: Worauf es bei Online-Werbung ankommt

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Um Seiten wie Youtube ohne Werbebanner zu sehen, nutzen viele Leute inzwischen AdBlocker.

Kolumne von Thomas Koch

Die digitale Werbung kommt beim Publikum nicht gut an. Der Grund: Die Werber haben sich immer noch nicht auf Online eingestellt. Während sich die Funktion der Medien kaum ändert, erzeugt die Digitalisierung ungeahnte Möglichkeiten. Erfolgreiche Beispiele liefert dabei ein Medium, das selten im Fokus steht.

In der vergangenen Woche traf sich die globale Online-Zunft zum großen Stelldichein auf der Kölner Dmexco. Das digitale Business boomt wie nie zuvor. Die Messe brach alle Rekorde, sowohl bei der Zahl der Aussteller als auch bei den Besuchern: Mehr als 43.000 Digital-Menschen, ein Drittel mehr als im Vorjahr, strömten in die Ausstellungshallen und füllten die Diskussionspanels bis zum Anschlag. Experten aus aller Welt zeigten, auf welche digitalen Strategien Unternehmen für ihren Geschäftserfolg heute und in Zukunft setzen. Allen voran ging es um Geschäftsmodelle, Technologien und Ideen, die besonders für Marketing und Werbung eine große Relevanz besitzen.

Die Digitalisierung unserer Welt ruft immer mehr Investitionskapital und Start-ups auf den Plan. Das „Internet of Things“, also die Verbindung unseres Alltags, unserer Herzfrequenz, Heizungen und Kühlschränke mit dem Internet, Connected Cars und alles nur Erdenkliche mehr, wird ein Milliardengeschäft. Die heranreifende Technologie wird unser Leben grundlegend verändern. Dabei machen die anfallenden Daten den Verbraucher und sein Verhalten transparent wie nie.

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Während daher auf der Dmexco die Laune ausgelassen und Partys bis in die frühen Morgenstunden gefeiert wurden, gibt es dennoch eine digitale Branche, die sich überraschend schwer tut: Ausgerechnet die Medien und mit ihnen die digitale Werbung. Die Zahl der Verbraucher, die mit Adblocker-Software Werbung auf den Medienseiten verhindern, raubt der Branche einerseits Umsätze, aber auch Entwicklungsmöglichkeiten. Die Werbeumsätze wachsen schon lange nicht mehr in den Himmel.

Die Brücke zum Verbraucher fehlt

Während das Motto der diesjährigen Dmexco „Bridging Worlds“ lautete - Brücken zu schlagen zwischen den aktuellen und künftigen Business-Welten - wird es offenbar noch wichtiger eine Brücke zu schlagen zwischen der Technologie, die gerade ansetzt uns zu überrollen und den Menschen, die die digitale Welt nutzen, aber auch werblich von ihr erreicht werden sollen.

Bei aller Begeisterung für neue Technologien und Liebe zur Disruption muss sich die Medien- und Werbe-Branche vergegenwärtigen, wie der Verbraucher die Medien nutzt und wie er für Werbung empfänglich bleibt. Ob der Fernsehzuschauer herkömmlich analog schaut oder sich sein Programm non-linear via Netflix oder Amazon Prime streamt, ist letztlich egal. Die Funktion des Fernsehens - meist Unterhaltung - bleibt unverändert, nur die Technologie verändert sich. Das gilt ebenso für das Radio als unser medialer Tagesbegleiter: Wie das Radiosignal den Hörer erreicht, ob als Welle oder digital, ist gleichgültig. Dank Webradio kann er jedoch die geliebte Bundesliga-Konferenz nun auch am Urlaubsort hören.

Werbesprech Warum Werbung nicht wirkt

Es gibt immer mehr Werbung - aber auch immer mehr, die nicht wirkt. Das müsste Vorständen und Marketingverantwortlichen schlaflose Nächte bereiten.

Die Werbe-Etats steigen, aber die Werbung geht ins Leere Quelle: dpa

Bei der Nutzung von Zeitungen und Zeitschriften lesen wir Artikel. Ob auf Papier oder am Smartphone ist sowohl dem Artikel als auch dem Leser egal. Printmedien verschaffen uns ein informatives Frühstück oder eine entspannende Auszeit auf der Couch - gestern wie heute. Auch morgen wird die Ur-Funktion von Printerzeugnissen die gleiche bleiben.

Es ändern sich nicht die Medien, sondern die Übermittlungswege und Darreichungsformen. Allerdings haben die Werber bislang noch keinen geeigneten, geschweige denn neuen Weg gefunden, ihre Zielgruppen digital zu erreichen. Für jedes Medium haben sie in der Vergangenheit eigene Werbeformen und -Mittel erfunden. Für Außenwerbung Plakate, für Print Anzeigen, für Radio und Fernsehen audio-/visuelle Spots.

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