Werbesprech: Zurück in die Zukunft - so war das Werbejahr 2014

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Die Wichtigkeit des mobilen Internets nimmt stetig zu. Doch auch in diesem Jahr wird es kaum Ideen geben, wie die Werbung die kleinen Bildflächen sinnvoll für sich nutzen könnte

Kolumne von Thomas Koch

Der Dezember ist der Monat der Jahresrückblicke. Dicht darauf folgt der Januar mit seinen unvermeidlichen Ausblicken auf das neue Jahr, vollgepackt mit den neuesten Trends der Experten. Wir brechen mit dieser Tradition und blicken bereits heute zurück auf das Marketing- und Werbejahr 2014. Welche Trends erwiesen sich als Unfug?

Hier sind die wichtigsten und am häufigsten genannten sieben Trends, die unser Werbe-Leben in diesem Jahr angeblich verändern werden. Und was von ihnen übrigbleibt.

Facebook

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Wolfgang Lünenbürger, Digitalchef der Hamburger Agentur Achtung, rechnet damit, dass wir uns davon verabschieden, „absurderweise den Likes der Community hinterher zu hecheln“. Das ist wohl eher Prinzip Hoffnung, denn das Marketing liebte schon immer möglichst simple Kennziffern, die zwar keinerlei Bezug zum Erfolg der Kommunikation besitzen, aber ihren (unter Dyskalkulie leidenden?) Vorständen einfach zu erklären sind.

Auf Facebook werden wir „klare publizistische Konzepte für die Markenführung“ erleben, die die Kraft erreichen, „im Strom der Nachrichten hängenzubleiben“. Schön wär’s. Davon werden wir leider nur sehr wenig sehen. Denn noch haben die Mehrzahl der Marketeers und ihre Agenturen nicht verstanden, wie man den digitalen Konsumenten überhaupt erreicht.

Werbung nervt

Tatsache ist, dass nur jeder zweite Deutsche mindestens einmal im Monat Facebook nutzt - und dass die Nutzerzahlen eher rückläufig sind. Von einem Massenmedium ist das führende soziale Netzwerk so entfernt wie nie.

Lünenbürger glaubt weiter, dass die Tablets auf dem Sofa das lineare TV als „first screen“ ablösen werden. TV ist 2014 für ihn das, was in den 80ern das Radio war: „Ein Nebenbei-Medium mit hoher Verweildauer und geringer Aufmerksamkeit“. Doch weit gefehlt. Nach wie vor fließen neunfach höhere Werbeausgaben in TV als in Online-Medien. Auch 2014 werden Procter & Gamble, Henkel, Danone, L’Oréal, Ferrero und Co. vehement in Fernsehwerbung investieren. Denn die meisten ihrer Konsumenten sind weder aktiv online, noch wissen sie, was Social Media überhaupt ist.

Werbesprech Online-Werbung am Scheideweg

Online ist das Boom-Medium schlechthin. Aber während die Userzahlen steigen, kehren die Verbraucher der Online-Werbung den Rücken. Die noch junge Branche muss sie sich schnell etwas einfallen lassen.

Werbung auf Facebook und Co. kommt kaum bei den Kunden an. Doch trotzdem ist die Online-Werbung die Zukunft Quelle: dpa

Social Media

Auch die Kollegen bei Lightparc sehen Social Media als „festen Bestandteil jeder Marketingstrategie eines Unternehmens, das wettbewerbsfähig bleiben möchte“. Sie gehen jedoch noch einen Schritt weiter und erwarten, dass Hardwareinnovationen wie Google Glass 2014 den Alltag erobern werden. Angesichts des erst zu Jahresbeginn erwarteten Einführungstermins von Google Glass in den USA und der Verschiebung der Europa-Einführung um gleich mehrere Jahre dürfen wir uns getrost anderen Trends zuwenden.

Mobile

Wie viele Trendbeobachter erwartet auch Forbes, dass Mobile in 2014 zum Mainstream-Medium wird. Tatsächlich gehen wir immer häufiger mit mobilen Geräten ins Internet. Wie jedoch die Menschen mit Werbung auf den winzigen Displays ihrer Smartphones erreicht werden sollen, bleibt ein Rätsel.

Des Weiteren sieht Forbes eine Zunahme an emotionaler Werbung. Da die meisten Märkte und Kategorien preisgetrieben sind, sei emotionale Werbung der Schlüssel zur Differenzierung von Marken. Daran ist viel Wahres, jedoch hätte man dies ebenso als Trend für das Jahr 2004 ausrufen können. Was in der Zwischenzeit geschah, sehen wir täglich: Es ist unverändert der Preis, der sogar immer stärker in den werblichen Vordergrund gerückt wird. Derweil können wir die emotionale Werbung für Kloreiniger also in aller Ruhe abwarten.

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